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互联网能够颠覆珠宝行业吗?

来源:金饰之家编辑:jingning时间:2016-09-27
文章导读
全国每年的珠宝市场大概有2000多亿的蛋糕。但是和前段时间互联网盛传的一个打车市场都有超过10000亿的蛋糕相比,珠宝这点市场只能算作是面包屑吧。这点面包屑下面有着无数的大大小小,各式各样的珠宝商。

  很多人看珠宝商相当羡慕。给做珠宝的人打上的标签:高端,大气,上档次,有内涵。活脱脱的上流人的代名词。和平民百姓有着莫大的的距离。但又有多少人知道珠宝人的心酸。全国每年的珠宝市场大概有2000多亿的蛋糕。但是和前段时间互联网盛传的一个打车市场都有超过10000亿的蛋糕相比,珠宝这点市场只能算作是面包屑吧。这点面包屑下面有着无数的大大小小,各式各样的珠宝商。有一个品牌就上千家分店的规模比较大的连锁门店,有从原料到最后成品的珠宝城,有独立的设计师工作室,有商业模式互融的珠宝会所,也有电商微商等等不同商业模式下的珠宝商。

 

  这么多各式各样的商业模式,各种牛人的策划包装,各种铺天盖地的广告宣传。作为一个单打独斗的小小珠宝人来说,能够在这样前有豺狼,后有虎豹,两边还有瞪着大眼睛等着危难之时踹你一脚的“朋友”的环境下,拿到能填饱肚子的面包屑足已。

 

 

  高大上的品牌,响亮的名气这些因素是作为小小珠宝人所负担不起的。但是好在我的产品上,不输给一线品牌。价格上,对得起它的品质。一句话形容,性价比很高。高大上的品牌规模非常大,大到根本没时间去理会产品什么款式,什么工艺,什么质量,服务如何,态度如何,售后又如何。几千家连锁店,几万员就够他们忙的焦头烂额了。而我就一家店,十几个人,天天闲着没事就帮客户画图,设计,监督工艺质量去了。所以说,据我个人的观察,品牌越大,产品越不注重质量。(我这里所说的质量,不是说有质量问题,而是说没办法去满足客户的各种各样不同的需求)就像撒大网,捕的鱼就多,品牌总体收入也很多。但是这仅仅只是满足消费者最基本的温饱问题。根据马斯洛需求理论中的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,生理需求仅仅只是金字塔最低低一层。所以他们做到大多是一些标准化的产品。

 

  “标准化”和“定制化”

 

  “标准化”的好处是通过标准化生产,减少成本,降低消耗,给珠宝商带来更大的利益。一个款式做出几千件,珠宝商省力,不用大量设计精品,不用绘画复杂款式,不用过分创新。而目前定制化产品,由于生产过程并没有模版,完全是全新的设计,全新的模版,从而导致生产周期长,工厂生产效率低,最终增加了产品成本。

 

  标准化的生产还利于开展电子商务。产品标准化,款式大众化,尺寸更精确,有利于珠宝商低成本运作;生产工艺标准化,可以避免设计,工艺等常见质量缺漏;包装标准化,有利于运输,减少运输过程中的损伤,避免产品因运输颠簸等自然因素引起的问题。

 

  对于珠宝商来说,产品标准化,通用性和互换性就会提高;对于行业来说,标准化的通用性和可移植性更强,这就降低了同行业之间的交流以及用户参与的门槛,更利于产品的推广和行业的发展。比如说以前的手机充电器一个品牌一个样,所以使用不是大众化手机的人就很有可能出现借不到充电器的情况。但是,现在统一了标准接口之后,我们普遍的手机都能互相借用充电器。而一旦制定行业的标准化,无论是产品设计、库存和质量以及工艺的管控,都是高效和节约成本的。换言之,标准化的态度就是“在哪吃不是吃,能吃饱就行了,管他什么特色”!

 

  标准化产品对于消费者而言,最大的缺点就是产品千篇一律,毫无个性和创新,不能满足广大阶层消费者的不同需求;对于企业来说,过分标准化就无法体现自身产品的专属特性,没有自身的突出优势也无法满足特定细分的客户和市场。这是大品牌的劣势,也是小品牌的优势。

 

  然而定制化的优势恰恰是弥补了标准化的这些缺陷。

 

  一、定制化的市场来源于市场的需求差异化。年龄差异、文化差异、地域差异等等都属于市场需求的差异。比如说年轻人喜欢个性张扬,老年人喜欢沉稳老实;比如说南方需要防水防潮,北方需要防风防雪……如果一味的标准化,那么它不一定能满足广大消费者的各种需求。

 

  二、定制化会给消费者带来不同的体验。比如宜家家居,它把造型创新、功能创新和营销手法创新集合一体,针对不同年龄段设计不一样的风格,针对不同的消费阶层设计不一样的功能,针对千篇一律的营销手法设计“家”的整体展现做卖点……这些无疑就满足了市场的差异需求。

 

  三、定制化是历史遗留的产物。定制化在珠宝历史发展以来似乎就伴随着成长,可以说定制化已经深入民心,我们在装修的时候到处可以听到,你需要什么样的家装设计可以找人订造,我需要什么款式的衣服可以找人定做,我需要什么造型的珠宝可以找人定制……我们可以发现,每当生活中出现难题,第一个想到的自然就是私人定制,我们不会为了一个小部位而改造整体的结构。所以说,定制化是历史遗留的产物,消费者已经很大程度的接受了,也似乎变得不可或缺。

 

  四、定制化也有利于产品的研发创新。在传统的营销模式下,企业产品都在闭门造车,根据简单的市场调查来制造产品,设计成品局限性大,并不满足广大消费者的差异需求。而在定制营销中,设计师可以通过与定制客户的一对一面对面沟通,充分了解客户的需要,从而研发更接近消费者需要的产品,进而可以根据消费者的需求深入了解某一个消费层的特殊但又是这个层面普遍存在的需求,继而研发更富有销路的产品,扩展市场。

 

  标准化的目的是通过标准化生产,减少成本、降低消耗,给企业带来更大的利益;而定制化却可以满足消费者的个性化需求,扩大市场。从本质上来讲,这两种趋势都是以消费者的需求为导向的。标准化的产品一定会存在,而且占据的市场也很多,但是定制化的产品将是未来的现实。

 

  体验式经济

 

  现在做珠宝越来越注重体验式购物环境的营造,让客户多个感官参与的体验,一种全身心投入的体验。体验式经济对于珠宝这种封闭性大,又特别注重线下体验感知的行业尤其重要。根据体验程度的不同,可以分为下面三种模式:

 

  1.初级体验模式

 

  它主要强调的是业态的组合,对建筑装修特色方面要求不高,比如购物+餐饮+娱乐的模式。典型的案例就是在内地做得很火的万达广场,它基本是购物街(百货)+餐饮店集群+影院(歌城)的组合模式,物业形态没有很多特色可言,全国基本一样,但它基本能够满足一般消费者的初步体验的需求。其实万象城、香港K11购物中心还是没有脱离这个模式(万象城主要增加了大型溜冰场的设施,建筑品质更高些;K11也只是增加了很多艺术雕塑,建筑装修上没有什么创意)。

 

  2.中级体验模式

 

  它是在初级体验模式只注重业态组合的基础上,大规模地增加了建筑装修的变化、内部装饰的变化,使组合与物业形态有了有机的融合,更多地激发起消费者参与的热情。比较典型的就有朗豪坊的通天梯、天空咖啡屋、未来感的建筑装饰及雕塑等;还有西九龙购物中心的中庭顶部设置的室内过山车,人们走进购物中心时,就可以看到头顶像闪电一样的顶层过山车,对于我这种不敢坐过山车的人真尼玛刺激;还有内地南京的水游城等,这些物业形态的变化,更加刺激消费者的感官,更加吸引他们的参与,从而增加停留时间,达成更多消费的目的。

 

  3.高级体验模式

 

  就是上面提到的不仅将视觉(听觉)、触觉、味觉都融入了其中,而且还会使消费者感受到一种文化的东西,通常情况下以主题化的面貌出现,它是最能让人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。比如迪斯尼乐园都将吃喝玩乐、旅游、休闲、文化、购物充分融入了其中的项目。迪斯尼乐园除了使人们享受到游玩、美食外,还给你带来了美国文化特质的东西----“快乐、自由、梦想”;威尼斯人酒店也是除了吃、住、玩外,也带给你欧洲经典的文化---“异域、奢华、品位”。总之,高级体验模式是触动人的“灵魂”的,不仅愉悦,而且难以忘怀,让你有再回来的冲动。

 

  体验式消费的特点重在体验,重在情感消费,所带来的人气是购物消费的重要支撑。现在卖货不能是单纯卖货,你永远打不过那些专业的包装公司。但是别人看不见的东西,你能看见;别人看见的东西,你不仅能看见,而且还要认识;别人认识的东西,你不仅认识,而且还会玩;别人会玩的东西,你不仅会玩,而且还能玩好、玩出花样;别人都争着抢着要玩,都想玩出花样的东西,你已经玩腻味了。这样你才能玩得嗨!

 

  互联网能颠覆珠宝业?

 

  大家总说互联网时代颠覆者来自行业外。小米颠覆手机行业;微信颠覆移动通信业等等。我倒不那么认为。就像博洛尼的蔡明所说还有一类颠覆者更厉害:本行业既掌握资源,又能用互联网放大所拥有资源的那一个变革者。很多行业觉得我跟互联网没什么关系,它们影响不到我。比如我接的都是政府单子,这些渠道是你能靠淘宝微信拉得来的么?不可能。我是做高端会所的,来这儿吃饭的非富即贵,不是商业宴请就是国家部门级活动,我在网上送个小恩小惠就会更多人来,人家埋单时候我问一声你转发我们微信了么,能送水果拼盘哦,这不是砸自己场子么。搞个天猫想抢我生意?太天真。

 

  过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。(单说我自己都三四年不看电视了)。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验:也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道。

 

  品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。

 

  过去经营品牌,是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。

 

  过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定的媒体时间和版面,更不能改。所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”:基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地狱。

 

  今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”。小米宣称唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有个庞大忠粉群丝,直接参与产品研发,单从这一点上看,传统企业就根本不是小米的对手。

 

  所以抢你生意的,并不是行外人,而是拥有同样资源而又首先转型的同行。

 

  行业外的搅局者带动了一股风潮。就像很多封闭行业的人所想的,外行确实无法用微信、淘宝、天猫颠覆整个格局,因为资源的累积在珠宝领域大过新时代的能量。所以,当同样拥有资源、拥有公关关系、拥有产品生产线、线下经销商渠道、店面优势的同行开始吸收这些思想时,多数人的危机才真正到来。就像现在你知道自己的竞争对手到底是谁吗?以前的竞争对手很明确、稳定而且可研究。但是现在你可能完全不知道自己的竞争对手在哪里。一个怀孕在家的孕妇,可能喜欢珠宝,开了一个她在怀孕期间时尚搭配的心得,无数年轻妈妈加她粉丝。轻松年入百十万。我并不是说在网络买珠宝是今后的趋势。珠宝价值非常高昂,通过几张图片,几句文字就可以让别人拿出几万几十万几百万去购买?这未免有些天方夜谭。奢侈品的体验是至关重要的。这是互联网给不了的。

 

  互联网给珠宝带来的还是它最原始的特点--连接。它能够连接所有能上网的个体,进而传播我想让它传播的东西。你的忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户,加起来可以比肩CCTV的力量,甚至转化率还要高。所以,不再需要4A公司,也不需要传统媒体,就可以把公司传播到各地。就像万达的王公子买了一个200块的电脑桌,吐槽京东物流慢,结果很多人觉得好玩,转发几十万次。反而没有多少人觉得京东做到不好。京东躺着赚了一大笔广告费。

 

  至于说互联网到底能够给珠宝行业带来什么颠覆?我的答案是不知道。未来是实体珠宝占据主导,还是各种电商微商占据主导,还是带有互联网思维的实体店占据主导?这就要我们准备好吃的喝的,静静的等待一场大片的上映吧。

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