营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。现代管理学如MBA、CEO必读12篇及MBA等认为一份完整的营销方案应至少包括三方面的主题分析，即基本问题、项目市场及优劣势。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市场营销活动的蓝本。

作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

特点

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

主题分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目)，拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核，是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析，也可以作综合分析，视策划的具体情况来定。

项目市场

宏观环境状况：

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况：

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况：

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的，要根据营销策划需要去搜集，并在营销策划中简要说明。

基本问题

营销策划所面临的问题和所要解决的问题，这些问题的生成原因是什么？其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定，出发点是什么？通过何种途径？采取什么方式解决?等等。

优劣势

主要优势分析:

围绕营销策划主题，将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等)，拥有哪些方面的优势，主要是自身优势(即自身的强项)分析，也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素，发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”，也不能“不及”，要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素，如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件，逐一列出，逐一分析，以求得资源的最佳利用与组合。

创意理念

1、具有高度的自信野心。

2、富于竞争，且乐此不倦。

3、头脑敏锐，不拘传统。

4、感性认识和理性认识相处融洽。

5、尊重历史，注重现实，睽重未来。

6、语言清晰易懂。

编制原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。

逻辑思维

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。

首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

简洁朴实

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

可操作

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

创意新颖

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

营销战略

营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

营销目的

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

1、企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2、企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

3、企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

5、市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

6、企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1、产品定位，产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2、产品质量功能方案，产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3、产品品牌，要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4、产品包装，包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

6、产品服务，策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

7、价格策略，这里只强调几个普遍性原则。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

1、拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

2、给予适当数量折扣，鼓励多购。

3、以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

方案内容

封面策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；

②被策划的客户；

③策划机构或策划人的名称；

④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

方案编制基本步骤

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理、大区经理的必备课题。

一份好的营销方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。与方案打交道是每位营销人员都无法回避的问题。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁三、整个环境PEST分析：政策、经济、社会、技术四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

策划方案

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

比如网络营销前的准备工作：

1、首先企业树立一个产品的品牌，围绕这个品牌在网上宣传和推广；

2、编辑完善产品资料，制定完善的售前售后服务；

3、制作出公司的企业网站和网上商城，并完善网站内容；

4、组建好网络营销团队（网络推广专员、网站编辑、网络销售人员）。网络营销流程：客户需求——网上挑选产品——在线沟通——线下联系——成交。

营销实例

一、开展买一赠一促销活动，打响品牌

思路：三线城市的消费者对价格的敏感度大，打折促销活动能短时吸引眼球。

促销时间选择：每月选定一个休息日，或每周选一个休息日开展打折活动。不要每天搞，休息日人流量大效果好，每月或每周选一天成本也低！

促销方法：买一千元家俱送一千元家俱，买二千元家俱送二千元家俱等等由于价格是由你制定因此花不了太多成本，顶多是少赚或不赚，同时在家俱价格制定上不要定整数价格。如一个柜子可定价2758元，一个床可定价2479元，一个消费者买了一个柜子虽然达2758元但也只能送2000元家俱,如果他选床后还需支付479元时，也就是说消费者共花了3137元买到一个柜子和一张床。至于这笔交易赚不赚钱，就看是如何根据成本来设计价格了。广告媒介的选择：根据三线城市的特点，选择城市中授众多的媒体，同时考虑成本因素应首选报纸，选择该市销量最好的报纸，定期刊定广告，定期广告的好处就是能反复强化的加深映象。广告发布时间：选择每周五发布广告，每周发布一次能降低成本，周六周日是消费高峰，周五发广告有利于指导消费。二、印制DM直投广告宣传单对特定人群进行定点投放思路：家俱需求较大的市场群体是刚刚购买住房的消费者，另外写字楼的办公消费也是一大块市场。操作：印制公司专门的直投广告宣传单，在售楼部、刚交房的小区、房地产交易市场及写字楼等地放置或发放，能起到有的放矢的作用。三、也可以用直投广告宣传单代替在报纸上作广告操作：给大众化报纸的分销人员一定的好处，让他们把你的直投广告夹在报纸中分发到各零售点，这样同样也可以起到大众宣传的效果，同样是每周五发一次。