广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是倍受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播广告客户拉走，曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处。

特点

广播广告的交流感与意境性

从传播的方式上看，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。

1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就不停地闪烁，一路路咨询电话接连不断地切入直播室，专家接待不迭。不难看出，还有多少听众或患者在有意或无意中接触着广播，接受着广播的信息，并“对号入座”地“诊治”着自己的疾病，更有多少听众或患者有意和无意地传递着这种信息，影响着他人。

为此，撰写了一篇题为《从医疗咨询热象，看广播宣传效应》的文章，认为，广播广告的交流感是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看电视长书连播不如听广播小说连播“味道可口”，原因是广播可以使人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多种表现手段中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为和谐与完美的想象。所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。

广播广告的流动感与兼作性

很少有人在大街上和商场里，边走路边拿着报纸看的；没有人在大街上和商场里，边走路边捧着电视瞧的，但有人在大街上和商场里，边走路边听广播的，这就是广播传媒的流动感与兼作性。

广播之所以有其特有的流动感与兼作性，是因为广播一方面携带方便。现在市场上有一种超微型收音机，这种收音机体积很小，可直接放入耳朵收听，外人难以察觉。另一方面因为广播是传送声音的媒体，是需要耳朵，而不需要眼睛和人体任何其它器官来接收信息的，也就是说，除了耳朵外，不会影响人体任何部位和器官的功能和运动。所以，人们就可以在各种状态下接收广播的信息，洗菜做饭可以听广播；刷牙、洗脚可以听广播；晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听广播；坐在车里也可以听广播……

人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。所以，有专家明确提出了广播应该充分占领传播的流动空间，因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的加快，在动态中获取信息的媒体唯有广播。

广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性

广播覆盖按其功率来说，虽然有一定的范围和区域，但从实际的收听情况来看，广播的覆盖却无法划定明确的界限，加之地形、气候和磁场等方面的因素和作用，广播的覆盖以及延伸意义上的信息传送可以说是无限的。目前，广播技术的飞速发展，已经可以顺利地把广播信号直接传送到环绕地球的通讯卫星上，而且在一些发达国家还开发和研制出了一种可以直接接收卫星信号的收音机，所以，即使在最偏僻的地方发生的最有价值的新闻或信息，通过广播也可以在最短的时间里迅速传播到地球上的任何一个地方，这也就是广播之所以作为重要的舆论阵地和政治工具的原因。

广播行业根据听众市场的不断变化和发展，虽然提出了广播要窄办，广播的媒体特色要鲜明的发展思路，一些综合类电台，也开始以市场为导向，走专业化的办台道路，即受众的对象比较明确，健康台是办给医生和患者的有关健康方面的收听群；交通台是办给司机和有关交通方面的收听群等等，但由于广播信号的扩散性、开放性和灌输性，广播的听众群又往往是不确定的，司机既可以收听交通台，也可以收听健康台和其它台，而不是说司机就只能收听交通台，而不能收听健康台和其它台。医生也如此，不是说医生只能收听健康台，而不能收听交通台和其它台。

另外，你可能路过商场，尽管你没有要收听广播的主观意识，但商场里广播的信息却可以硬性地塞进你的耳朵里，使你被动地接受着广播的信息。当你认为这种信息对你很重要或者恰好是你要了解的信息时，你还会驻足不前，听个详细和究竟，由被动的收听变为主动的收听。所以说，广播的受众不是完全对象化的，也是不对象化的，是对象化和不对象化的统一，是全面性的。

广播广告的低投入与高回报

在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多，广播广告的收费之所以比报纸电视的广告收费低，并非是广告主对广播广告的投入低和投入少，而出现的贬值现象，主要是因为广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本。但由于受市场被扭曲了的消费观念影响，即价钱越贵说明东西越好。因此，一些消费者片面购买价钱高的商品，一些营销者便顺应消费者这种不正常的心态，将一些本来低廉的商品标以高价出售，反而打开了市场，追逐到了高额利润。这些消费者只考虑了“一分价钱一分货”的购物道理，而忽视了“物美也能价廉”的购物现象。

一些广告主也受这种消费心态的影响，认为媒体的收费越高，说明宣传的效果越好；反之，媒体的收费越低，宣传的效果越差，并由此得出结论，认为广播广告的收费低，那么，广播广告的宣传效果就差，所以对广播广告的投入便产生一种消极心理，要么“投石问路”式的投入一顶点的广告费用，可是，还没有真正试探出水的深浅时，便打了退堂鼓，并满有理由地认为广播广告的投入没有回报效益。这里我们要对广播广告的投入与产出原理客观地进行分析，一方面，从经济学的常识中，我们不难理解，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量，降低价格的根本途径就是降低成本。

所以说，产品的成本低、价格低并不能说明产品的质量差，事实上，在激烈竞争的市场经济中，企业都在按照这样的经济规律进行着最经济的产品生产，同样，树立着“以质量求生存”的发展观念，把产品价格低理解为产品质量差的道理是根本站不住脚的。广播广告也是这样，把广播广告的收费低理解为效果差同样是一种十分片面的看法。另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律，广播广告的投入只有密集度，才有产出率。

从广播广告的经营实践看，也是如此，以密集方式安排的广告，其收效和收益十分明显，以松散方式安排的广告，其收效和收益便不太明显，而星星点点安排的广告，其收效和收益则微乎其微。因此，一些对广播广告有研究的广告主，在广播广告的安排上，则采取“地毯式”展开的密集方式进行安排，从中尝到了甜头，也因此与广播广告结下了不解之缘，把广播广告作为开拓—占领市场的最佳媒体选择，特别是坐台咨询的热线类服务专线广告，一些广告主长期盯住不放，即使在饱和状态下进行的竞价，广告主也宁愿增加广告费而不愿舍弃已有的资格和权利。

广告有一条重要的作用就是传送信息，从传送信息的角度分析，它的使命是最终将信息传送到消费者之中，当消费者接受到了信息，广告便完成了它应有的传送任务，发挥了它应有的传送作用。从这个意义上讲，广播与报纸、电视等各类媒介的广告作用是相同的，消费者不会由于接受了报纸、电视的信息就必须产生强烈的购买欲，而接受了广播的信息就必然会产生折扣，关键是这种信息对消费者是否具有有用性，既然消费者从广播中接受到了有用的信息，也必然会产生强烈的购买欲。再从接收信息的角度分析，无论在报纸上、还是在电视上接收信息，也并不是没有它的局限性。

报纸并不是人人都在订购着同样的一张报纸，并不是人人都可以看到同样一张报纸上的信息，而且还有读不懂报纸的文盲和不订购报纸的读者，特别是个人不订购报纸的这类读者，以及订购不同类别报纸的读者，所以，报纸的信息传送也并非可以传送到所有的人，特别是所有需要这种信息的人。暂且不论各种媒体信息传送的概率都有其特定的局限性，即使读者或者观众看到或瞧见了自己所需要的信息，其实和听众听到了自己所需要的信息，作用和效果是完全相同的，但是广告主的投入费用和比值在报纸、电视和广播中却是有着相当差别的，所以说，广播广告是一种低投入和高回报的最佳选择媒体。

经营格局

广播广告的经营目前呈多元化的态势。主要有以下几种：

1.行业代理

行业代理是目前许多成功电台的首选。南京广播的行业代理分类，各地在各类行业的体量上有所不同，但大致可以反映广播广告的涉及范畴。

南京广播2007年度行业代理一级分类

1房地产

2家具装饰

3整车及4S店

4汽车用品及服务

5餐饮娱乐健身

6旅游酒店

7烟酒：包括有医疗和保健作用的酒类产品

8食品：包括茶叶产品、调味品

9饮料

10金融保险

11移动：中国移动及其下属各地分公司

12联通：中国联通及其下属各地分公司

13电信：中国电信、网通、铁通及分公司

14医药保健

15医院

16文化教育

17洗化美容

18服装及专卖店（不含运动服饰及专卖店）

19电讯服务

20电子

21家电及家电卖场：电子行业中的

22IT数码及IT数码卖场：电子行业中的

23通讯及通讯卖场：电子行业中的

24百货超市（不涉及具体产品）

25交通服务

26体育运动用品

27珠宝首饰

28收藏品

29婚庆中介

30眼镜

31其他

据统计，2006年截至到10月，全国投放广播媒体广告前十位行业是：娱乐及休闲、商业及服务性行业、邮电通讯、食品、交通、金融投资保险、房地产/建筑工程行业、药品、饮料、家居用品。

2.整频率代理

各地都有电台被广告公司整频率代理的案例，因完不成年度代理指标而被迫出局的不在少数，成功者似乎只有中央三套。频率代理模式偏好长期契约，以3-5年为多，台湾、香港公司对投资大陆广播媒体——“买一家电台赚钱”热情高涨，争先恐后地来淘金，且大多先把自己装扮成“传播现代媒体经营理念和行销整合手段”的传道士角色。七福广告公司全方位包装音乐之声，维珍亚洲电台与hitFM开始合作，台湾远传公司与国内10家地方电台签约……

3.时段代理

代理某频率的某个时间段的广告经营，上海等地电台曾采取过这种模式。时段代理采取封闭式代理和开放式代理，大多以节目冠名和商办节目为主。

4.指标代理

以一个双方可以接受的年度指标签约，享受代理费。目前广播广告的代理费似乎以30%起步。根据以往的指标经验，逐年地实现年度指标的增长。

5.品牌代理、特级代理

针对某公司在某领域有某固定的大客户，电台往往愿意让其享受代理政策。品牌代理在一定意义上就是行业代理；特级代理在一定意义上就是指标代理。

6.频率自主经营

许多频率拥有自己的广告经营团队，以领取电台固定月饷和完全没有固定收入两种形式，个人为频率打工。许多成熟频率的自主经营占了相当的权重，也是最终的保障。随着代理制的逐步完善，这些团队的成员在逐步转化为客服人员，成为频率与社会公司的纽带。也有不少经营能手最终自己组建广告公司，介入频率的广告经营。频率总监开会，下面坐着一帮收入比其高的“公司老总”的现象，令人忍俊不禁。

7.总台集约经营

北京电台下属各频率由总台以行业代理的方式统一经营，统一招标，分频率投放，节目和广告开始分离，各地纷纷效仿。殊不知，北京电台是在行业代理发展到一定阶段、体量增大至允许有适度风险、成熟频率（交通频率）在经营中起支撑作用、经营主导者对大盘有足够掌控能力的前提下开始走这一步的。有省级电台盲目效仿，竟然招标进行不下去，临时改辙。也有集团或总台年初搞了个轰轰烈烈的集约招标，弄出吓人的数字，年底羞于盘账。天下大势，分久必合，合久必分。电视2007年的广告经营有不少省、市将从集团（总台）公司整合模式转变为“频道制”。广播的“频率制”却在逆向转变，未知是喜是忧。

8.频率、总台双向经营

也有地方采取双管齐下、各划经营范围、各自侧重做盘子的模式。如南京广播传媒中心把外地4A广告、增值业务（如电信、彩铃等）划归中心经营，本地业务由频率自理。效果未达预期，但也不失为一种“暗渡陈仓”的手段，也反映了经营者在频率制和中心制之间游移的矛盾心理。

9.公司投资入股

有广告公司以逐年投资确保频率的基本人力、设备运作，但基本不介入频率广告经营，年终参与分红的方式，享受广播广告的利润。这种股东制的电台运作，目前只能变通地施行，但似乎是一个前景看好的模式。因为它是真正意义上上市公司的运营理念和操作手法。

频率制

广播广告的飞速发展，几乎完全得益于作为经营细胞的频率。频率广告始终是经营收入的主体。

犹如孙大圣拔了根神毛，一气吹出无数个小悟空，又幻化成不同的形象，扑扑腾腾跳进市场经济的大潮中，溅起一簇簇美丽的浪花，“人民台”尝试直播继而分频，新闻台、经济台、音乐台、交通台各领风骚三五年，直至现在一台十几、几十个频率，构成主频与辅频共同切分广播广告市场蛋糕的格局。

“频率负责制”最主要的意义还不在于频率相对独立的管理，而在于频率完全的自主经营和独立核算。南京广播是较早实行频率制的电台，其政策十几年未变，在长江中下游地区形成经营亮点又一直保持着稳健的发展势头。北京交通台单体频率创收率先过亿，创造了广播广告的世纪神话。中央台三套“音乐之声”的频率经营，搅动了北京地区的广播市场，带活了整个中央台的经营局面。

频率总监在全力打造具有鲜明专业特色的“频率品牌”的基础上，以几乎是违反市场经营上升规律的发展轨迹，为频率制作了无可争议的注解。把上下起伏、曲线上升变成逐年递增、直线飙升，使总监们在品尝经营成果的同时，不得不露出苦涩的微笑。中国广播广告以30%-40%的递增速度傲视传媒业，无疑是给世界广播百年华诞的一份大礼。

在电视纷纷从集团（总台）公司整合经营转向“频道经营”的同时，广播有的地方却在逐步收紧，搞所谓的“集约化经营”，是要万分小心的。但更多地方则赋予各频率总监比原来更大的对广播资源利用和调配的权利。