为求潇洒出众，如今的男士也开始成为化妆品的消费者。男士在进行面部皮肤保健时，可根据自身皮肤情况选择适当的化妆品，一般选用护肤类化妆品和营养化妆品，以保护和营养皮肤，剂型以霜剂为佳，油性皮肤夏季适用无油清爽型水剂化妆品，以免造成毛囊皮脂腺的阻塞，产生毛囊皮脂腺疾病。但男用化妆品毕竟不同于女用化妆品。男性化妆品兼有一定的清洁、消炎杀菌、促进毛囊口正常角化之功能，男性的护肤品则根据男性皮肤的自身特点来选择，所以，滥用女性的化妆品装备男人，轻则成鬼成妖，重则健康问题都会受到影响。

化妆品的选用

男用化妆品的正确选用

(1)男用护肤品首先考虑到男性的生理特点，如皮肤多油性，毛孔粗大，所以雪花膏要求滋润但不油腻，兼有一定的清洁、消炎杀菌、促进毛囊口正常角化之功能。

(2)男用化妆品的香型以木香、清香、烟香为主，因为用这种香型目的是给人一种庄重的感觉，体现出男子汉的魅力。

(3)用途不同，这也是区别于女用的重要方面，剃须用品是男士们的专利。

护肤养颜男女有别

男性护肤品多采用无油配方。

与女性护肤产品注重美白相比较，男性护肤品更注重调理肤色的均衡与健康，而不是一味追求美白。

男性护肤品注重其质地的清爽，在滋润营养肌肤的同时还要防止毛孔堵塞，避免皮肤问题的产生。

与气味浓烈、香气逼人的女性护肤品相比，男性护肤品一般气味淡雅，不会产生浓烈的香味。

男性须用产品必不可少。由于皮脂分泌旺盛，大多数男性的皮肤偏油性，毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗疮，若护理不慎，脸部常会留下凹洞疤痕。正确的剃须程序不仅给男士一个清爽的面孔，同时还能防止面部皮肤问题的产生。

头皮的皮脂过多还会引起头屑增多，影响头发的健康甚至脱发。

男士香水

现时的男士化妆品市场，男用洗发乳、喷发剂、摩丝、香水等品种最为畅销，选购的多为年青人。但有趣的是，购买者和使用者却不全是男士。在某百货大楼的香水柜台，营业员告诉笔者，选用巴百利、POLO、古龙等男士专用香水的女士很多，有的是准备送给先生或男朋友，而有的则是为自己买的。一位白领小姐的看法颇具代表性，她认为，女用香水普遍气味太过香浓，而男用香水所具有的皮草味、清花味或烟木味，芳香清雅、庄重，更适合职业女性。

相对于其他化妆品而言，男士们显然觉得气味若有若无、时隐时现的古龙香水是最好接受的一种。

致命元素

并不是每个女人都会装饰男伴。要知道，男人和宠物大不一样，无论是体表的排汗排油，还是内分泌的吞吐纳合，都和猫猫狗狗完全不同。很多女性，本着博爱的精神，怀揣完美主义之梦想，不惜用自己的化妆品“搅拌”男友，恨不得把他一夜变成金龟婿，殊不知这样一来，完全是把男友扮成了手提包式的尤物，等到梦醒之时，已是悔之晚矣！

从科学的角度讲，女性肤质较男性薄，化妆品里所添加成分以滑嫩肌肤、锁水保湿、祛皱滋养为主，所散发的香味也是根据女性的特征设计。男性的护肤品则根据男性皮肤的自身特点来选择，所以，滥用女性的化妆品装备男人，轻则成鬼成妖，重则健康问题都会受到影响。

1.雌性激素含有雌性激素的化妆品可不是一种两种，给男友抹了这种东西，他出门给别的男人骚扰倒是小事，一旦内分泌失调，恐怕连男性特征都会大受影响。

2.重金属矿物质化妆品里含的铅、汞等重金属物质，通常是以女性的肤质为基础调和的。男性的皮肤一遇上不适合自己脾性的矿物元素，往往大闹天宫；等待男人的，将是皮肤病的长久折磨。

3.重油脂男性皮肤比女性的要厚，油脂分泌比较旺盛，因此，跟女性护肤品一般比较偏油性相比，男性护肤品一般都采用植物成分，同时不含油脂成分，以尽量减轻皮肤负担。如果你给他用你的化妆品，就好比是给猪肉抹上一层黄油，结果如何，不用说也可以想象得到吧！

分类

发用化妆品

主要有洗发香波、发乳、发蜡等。男用洗发香波除具有泡沫丰富、无刺激性、有适度去污力外，还具有清爽感和滑润感，有止痒、去头屑的效果。

面部化妆品

主要有面霜、润肤蜜、剃须膏、剃须后用水。由于生理上的差别，男女对化妆品的性能要求应不同。从青春期开始，由于激素的增长，男性和女性之间有了明显的差异。男性激素能活跃皮脂腺，男性皮脂腺分泌部女性多，多为油性皮肤。因此男性毛孔容易堵塞，脸部会发生斑疹、粉刺等炎症。此外，男性皮肤较女性皮肤更多的暴露在太阳下，由于紫外线的作用使得男性皮肤更易老化。

芳香制品

有其古龙香水、花露水等等。目前最流行的男用香水有薰衣草、素馨兰、龙涎草等。

现状

男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品仍处培育阶段。

随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。而“大宝天天见”的广告，更是显现出了男人爱美之心。随着市场需求的扩大，越来越多的男用化妆品和美容用品应运而生。但目前国内的男士化妆品市场还只能用方兴未艾来形容，产品制造、产品功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为越来越多的白领男士关注的话题。

男性化妆品市场虽悄然升温，但离“火”还差得很远。尤其是男士专用的护肤、须用、发用、防晒和浴液等化妆品，产品及市场仍处于培育阶段。

男士香水女士青睐

现时的男士化妆品市场，男用洗发乳、喷发剂、摩丝、香水等品种最为畅销，选购的多为年青人。但有趣的是，购买者和使用者却不全是男士。在某百货大楼的香水柜台，营业员告诉笔者，选用巴百利、POLO、古龙等男士专用香水的女士很多，有的是准备送给先生或男朋友，而有的则是为自己买的。一位白领小姐的看法颇具代表性，她认为，女用香水普遍气味太过香浓，而男用香水所具有的皮草味、清花味或烟木味，芳香清雅、庄重，更适合职业女性。

相对于其他化妆品而言，男士们显然觉得气味若有若无、时隐时现的古龙香水是最好接受的一种。

男士颜面也需呵护

夏季一到，每当太太搽防晒油时，伍先生的眼神就显得很复杂。有一天，伍先生终于忍不住抱怨道：“女人要防晒，凭什么男人就不要防晒？”可不，被烈日晒得红肿脱皮的滋味可不好受。然而，伍先生怎么也不愿意和太太共用一瓶防晒油，“又白又香，叫我怎么见人？”伍先生的意思是：要是有男士专用的防晒油就好了。

正如一则广告所言：“男人也需要关怀。”但在化妆品、护肤品上，男人得到的“关怀”少得可怜。据统计，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右，但产家和商家似乎把男人都忘了，广告上宣称自己“晒不黑”的，全是清一色的青春女子。防晒产品或是“又白又香”，或是太过油腻，的确让男人感到没“脸”见人。

而事实上，男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞，面部易被感染而出现粉刺或斑疹等。另外，男性受紫外线照射较多，出汗多，吸烟者较多，致使皮肤易老化或粗糙，因此，对粉刺霜、祛臭露、防晒霜的需求很大，却被市场遗忘了。

男用市场前景广阔

据了解，目前已有许多化妆品品牌开发了专门的男用化妆品，除大宝sod蜜外，品牌化妆品小青、丹姿、资生堂、碧柔、妮维雅等都出现了数款男士专用护肤系列产品，有的还专门开辟了男士化妆品专区。品种从原有的洁面霜、胡须泡沫水等大众产品外，又新推出了男士修护唇膏、调理水、保湿乳液、防臭剂、沐浴露等细分产品。

随着生活水平的提高和人们观念的更新，男士对化妆品的需求品种还会不断扩大，而且朝着美容、营养、疗效、多功能以及原料天然化方向发展。男士们购买化妆品的欲望也会愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾、前景诱人。但从目前的化妆品市场来看，男士化妆品种类比较少，分类不细，宣传的力度也不够，市场空间亟待开发。

有资料显示，目前我国人均消费化妆品仅28元，与发达国家人均36至70美元的年消费额相比，化妆品市场还有很大的发展空间，其中男性化妆品市场就是一个待开发的“金矿”。

男士化妆品专卖店大有可为

尽管男士化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。据国外的一项市场调查显示，有39%的男士会尝试使用男士护肤、美容用品，但这其中79%的男士并不喜欢自己选购这些产品。国内这种现象也比较普遍。专业人士认为，男士的皮肤与女性的皮肤完全不同，他们所需要的产品与女性不同，喜欢的购物环境也与女性不同，但现在绝大多数的商店都是为女人开设的。

专业人士表示，目前男士化妆品虽然普及不高，但是高端品牌销售还是不错，男士化妆品在中国有着不错的市场前景，关键要培养起男士正确使用化妆品的观念，而不仅仅局限于清洁这一块。

美丽策略

化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。快速消费品要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优势地位。男性化妆品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。

策略一：敲敲他的心门

由于传统观念对男性角色的定位，开发男性化妆品市场一直处于一种不尴不尬的局面。“郎才女貌”是中国传统对男女性别美的界定，对男性的评判标准重“才”而轻“貌”，男性注重外表常被讥笑为“娘娘腔”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分，它不仅指身体上的状态也指精神上的。人们通常会遵从他们文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为。理想的男性往往被塑造成坚强的富有进攻性的肌肉强壮的形象，虽然关于男性性别身份的准则会随着时空的变化而改变，但这种传统的男性角色观念并未完全消逝。

随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。有关资料表示，上海男性在“修颜”方面的花费已超过2亿元人民币；在西安消费水平相对高的开发区，约有10％的成年男性时尚意识强，愿意花费更多的财力和精力在“美容”上。虽然，国内的男性美容尚是涓涓小溪，而在国外早已是暗潮涌动。日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常“功课”。

美国学者迈克尔所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述，他认为在每一种文化里，身体都会被以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常处于以下几个目的：用于区分群体成员与非群体成员；个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级；为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解男性在悦已与悦人的同时，更注重自我修饰所带来的群体认同和安全感。现代男性已经意识到外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。从这个意义上讲，男性美容护肤已被看成是一种工作、交流的需要。

我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步引导和巩固男性消费者接受护肤美容的新观念，使之转化为销售力。

策略二：打造他的专署通道

不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发产品。男性化妆品作为快速消费品，要有光明的营销前景首先还得靠产品本身来说话。即在产品的功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和可感知的细分差异，或从附加利益方面打造产品的市场优势。

男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。男性化妆品的开发应彰显男性美。男性消费者对化妆品的要求表现在质、形、香三个方面。因此，男性化妆品的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性化妆品的柔美气质区分开来。在产品的香料配置上应以清香为主，突出其雅而不俗、清而不混、独特超群的气息。

策略三：有话好好对他说

商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息传播这一关键环节。男性化妆品要打开市场需要在整合营销传播上下足功夫。

首先，商家要知道对“谁”说。男性化妆品市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。新男性具备实力、品质和个性魅力合一的人格。因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象，在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。

其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要擅于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，快速消费品面临着千军万马过独木桥的严酷竞争局面，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是其取胜的关键一步。日前，各商家的广告诉求皆有不同。如热播中的采诗宣称“干净的男人，女人更爱”走产品功效与情感结合的路线；风靡欧洲的阿迪达斯则一贯以强调健康为主线，如“喜欢运动，充满活力”、“健康肌肤的源动力”；国内的高夫则高举“你自己的选择”的个性化旗帜。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。

除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。采诗认为“干净的男人，女人更爱”便是借助了女性的审美观，期望在男性化妆品市场赢得更多的人气。

男性化妆品市场的春天渐渐来临，各商家也是各显神通进行着关于男性“美丽”的谋略。而到底男性化妆品市场这座宝藏为谁的“芝麻开门”的呼唤而打开大门，还得看商场上各家的修行。