2011年11月25日，由例外创始人毛继鸿一手打造的方所，在广州太古汇商场爱马仕店的旁边开业了。方所占地1800平米，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。在方所的玻璃门上，是诗人也斯的赠语：“但愿回到更多诗歌朗读的年代：‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’”这句话很好地概括了书店的经营范围——主营人文、艺术、设计、建筑类书籍，其中有4万种港台书刊和近万种外文书，也有部分内地出版物。店内专门设有“方所推荐”“媒体推荐”“网络意见领袖推荐”等特色书架。

成都方所于2015年1月29日正式开业，位于成都远洋太古里负一层，是方所的第二家连锁店，此前两个月试营业期间平均每日人流量达七八千人次。

规模

方所是一个优雅自在的天堂。在这里，你可以捧着一本小说，点一杯咖啡，坐在椅子上享受一个下午的美好时光。

“这个店开业之后，市场的反应超乎我的想象。”下午3点，在方所咖啡区柔黄的灯光下，方所创始人之一毛继鸿看上去有点兴奋而疲惫。他的另一身份，是国内知名服饰设计品牌、广州例外服饰公司董事长。

一个月前，2011年11月的最后一个周末，在广州首次亮相的方所看起来难以被归类和定义：在1800平方米空间内，融合500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平米的咖啡馆。它提供的产品，包括图书、服饰、美学生活用品、植物和咖啡，而且全部自营。

如果把方所仅仅看成一个“书店”，那么，它真可谓生不逢时。10月底，国内最大的民营连锁书店光合作用突然宣布关闭。而这，只是实体书店行业倒下的又一张多米诺骨牌而已。过去4年间，全国倒闭的民营书店多达上万家。

“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态。”方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立反复强调。或许正因为如此，总面积高达1800平方米的方所，颇为奢侈地开设于太古汇——广州最高端的购物中心，与Armani、LV、Prada等比邻而居。

对于包括光合作用在内的所有处境艰难的国内民营实体书店来说，方所是否提供了一种可能的借鉴？

2011年12月18日，正在筹划“自救”的光合作用表示，其将“通过多元化经营”，提高企业的盈利能力，摆脱困境。具体而言，在实体门店将放弃传统图书，放弃文具和精品百货，仅保留盈利较高的品类，并设置阅读延伸性消费(如艺术品、咖啡、茶点等)。此外，其还为企业提供品牌推广服务；通过互联网，光合作用还将直接成为“数字阅读内容提供商”。

不过，这还是真正意义上的“书店”吗？

或许，方所和光合作用未来都能够实现更好的盈利。但我们不得不承认，作为一种“独立商业模式”，实体书店已在不可避免地走向衰亡。

书店正在死亡

方所

方所

2011年，实体书店的“末日”，真的已经来了。

在中国民营实体书店集体陷入困境之时，2011年7月，美国第二大连锁书店公司博德斯集团也已正式申请破产保护，并关闭了旗下600多家书店中的大约30%。而拥有700多家门店的美国最大连锁书店巴诺，早在2010年8月就已表态“有意对外转让”。

电子商务的兴起，被视为实体书店噩梦的开始。以中国大陆地区为例，2008年之后，通过电子商务渠道销售的图书，年均增幅达100%。电商渠道在出版社总体的市场占比，已从当初的不到5%增长到35%以上。

相比抢占市场份额，电商渠道的“低价策略”，对实体书店形成了更大的冲击。2011年5月，京东商城曾打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告，而实体书店的图书采购价格往往在五折左右，销售价格则至少在八折以上。

当然，在中国大陆的实体书店中，新华书店是个例外。“新华书店有政府支持、兼营多业、无房租负担、有教材业务支持，生存并没有太大问题，但民营实体书店，的确生存堪忧。”中国新闻出版研究院民营书业发展研究中心一位人士称。

对实体书店的节节败退，曾任光合作用品牌部主管的杨函憬这样评价：“最根本的原因在于，市场不断在变，但实体书店的商业模式，却始终停滞不前。”

但事实上，在关闭之前，光合作用已经在试图改变，并一度被视为大陆地区“采用多业态融合模式经营书店”的典范——店内除了销售图书，也有专门的咖啡区和创意产品区。其代售沃尔玛仓储商品的板块，还曾作为优势资源单独剥离。

但2008年以来，运营成本尤其是店租和用工成本高达50%的大幅上升，最终压垮了光合作用。当然，2004年之后，光合作用的门店由10余家，快速扩张至最多31家，也给它自身带来了巨大的资金压力。

在杨函憬看来，光合作用之前的“多业态融合模式”之所以未能成功，缺乏真正具有跨界能力的人才和专业运营系统，是关键原因。

而其拿来与光合作用对比的样本，便是台湾诚品书店。从2000年开始，诚品率先成功打造了“书店+百货”的复合经营模式——通过文化品牌效应吸引商铺入驻，经营高盈利率的文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等产业。在诚品，图书的利润贡献率已从100%，逐渐下降为如今的30%。

中国书刊发行协会非公有书业工作委员会主任任志鸿也表示，参考诚品书店模式，未来，实体书店必定只是一个“载体”，“图书销售占总营业额20%以下”才合理。

方所跨界经营

作为方所创始人之一的毛继鸿，并非第一次用“跨界方式”探索渠道的创新。

早在2007年，他就在云南昆明开了一家名为“双面例外”的门店。在店面中，毛继鸿融入大面积图书空间，陈列和销售以艺术、美学为主的书籍。之后，“双面例外”又陆续在武汉、厦门等城市落地。

2008年，第一家“例外生态店”在北京崇光百货落地，店中除了图书，还引入G.O.D等家居品牌以及以环保、自然主义为主题的美学生活用品。据悉，“双面例外”所在的武汉新世界百货、昆明新西南百货和厦门SM商业城均属“例外”A级经销点。武汉、昆明在内陆市场的表现占据领先位置。

而这一次，与毛继鸿联手打造方所的，是“台湾行人文化实验室”创始人廖美立。她曾参与创建诚品书店，被普遍认为拥有浓重的“诚品书店血统”。而方所运营总监谭白绢和图书顾问罗玫玲，都曾在诚品有过超过10年的店面运营经验。

毛继鸿认为，方所模式看似诚品，实则有显著差别：“廖美立说，在诚品，不敢把艺术性放得更大。”以诚品信义旗舰店为例，其书籍总量超过39万种，分为58个不同馆区，与之相比，方所的书籍品类和店面风格，均更侧重于艺术和美学。北京时尚廊书店总经理许志强如此评价二者：“诚品因体量大而失之精致，方所因面积小而有所舍弃。”

毛继鸿称，自己头一次去诚品，就扛回了21箱书，是个不折不扣的嗜书人。在他看来，“拥有一本书，是此时此地此刻的体验”，而方所的功能，就是要创造让书“更好地与人相遇的氛围”。

不过，对于诗意的追求，并不意味着方所脱离了理性框架。“我们至少有两块，书籍和服饰，是建立在非常理性的规则上。咖啡、美学生活甚至展览背后，也都有坚实的理念。只有建立在扎实经验基础上的轨迹，才能更好地融合理性和感性。”

比如，方所的“美学生活”商品，便基于这一理念，经历了层层严格的筛选：从全球1000多个设计品牌中初选130余种，之后再从中精选80余种，最终引进50余种，其中超过20种首次在国内亮相。挑选的标准相当严苛：手工制作、自然主义风格，强调环保概念，耐用，更重要的是“一等品”。用廖美立的话来说：“无论拿到东京、纽约或者巴黎这种国际性大都市中，这些商品都是上品。”这里有日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，采用天然无氯无酸再生纸手工制作的意大利品牌CIAK笔记本，甚至连彩色铅笔也是被称为“笔中奢侈品”的品牌。

在毛继鸿看来，跨界所需要的，远不止单纯地将空间放在一起，将各品类产品陈列上架那么简单。“我会给那些走美学生活线的店员上陈列课。”创办“例外”15年，他在服饰、美学生活、展览方面有自己的观点和坚持，“陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西，因为我们的生意需要触动顾客的心。”

据媒体报道称，方所开业刚两天，营业额就已经达到了30万元。不过，“那是所有商品的营业额，不只是书”。至于图书、服饰、美学生活用品等各占多大比例，方所却秘而不宣。

小众主义路线

虽然图书已不是唯一，甚至可能算不上是主角，但方所运营总监谭白绢依然要求自己，在图书本业上做到足够专业。对于方所来说，能否像诚品书店一样成为“文化创意平台”，这是关键的一步。

“很多人说实体书店不行。但如果做到尽善尽美，创造力将会大于你的想象。任何计算工具和商业模式，都难以界定以心换心的力量。我们希望在一些已经盖棺定论的情境中，改写所谓的魔咒。”

谭白绢曾是诚品在台北第四间店到第九间店的店长，离开诚品之后，她陆续在法国图书零售巨头法雅客、新加坡大众书局担任管理职务。“我做过的所有书店从未亏过。诚品在台北的天母中山店，第一个月就开始盈利。”

想要不亏钱，谭白绢认为，首要的是，“在一个商业模式进入当地时，必须完整理解当地的市场特征和人们的消费心理”。在她的经验中，当初法雅客在台湾地区经营两年就折戟退出，原因在于“太坚持欧洲的经验，而忘了必须理解台湾”。

而方所，从一开始就做好了与广州读者深度互动的准备。“广东人是以吃出名的，爱吃会吃。所以，我们有一个专门的食谱书柜，坚持要引进全世界顶尖的食谱。”方所图书顾问罗玫玲介绍说，“除了食材和烹制方法的书，我们甚至帮他们选了食物摆设的书。光摆盘子的书，我就找了两种非常有创意的。不要小看读者，他们非常厉害。”据她透露，方所开业当天，就有读者将某一细分主题的图书一扫而空。

罗玫玲的选书搭档，曾担任广州学而优书店副总经理、当当网图书部高级总监的蒋磊在微博上写道：“没了，才两天时间，有些我们在建产品体系时搭的妙书，卖了。”而这些“妙书”，说的正是一般书店避之唯恐不及的绝版书。即便是网络书店，也不会允许长尾伸到那么长——很多印量小的书时常处于“缺货”状态。而这类书中的精品，却往往是方所 “必须保有”的书。以文学柜台为例，一本1999年初版、印量仅为几千册的台湾版“大陆先锋诗集”《在刀锋上完成的句法转换》，被赫然被放置在书店重点推荐区。

对于方所来说，小众主义，已经是一个非常清晰的选书策略，而目的就是，“避开那些受到网络书店冲击最严重的种类”。在方所的图书结构中，艺术设计类占了大部分，外版书数量占比更是高达40%。“选品非常精，只选经典书和好的畅销书。大忌是，选择‘生命周期短，同质性很强的泡沫书’”。

方所试图提供一种更接近与读者互动密切的专业“私人阅读顾问”功能。罗玫玲将书架比作“一条流动的河”，强调“针对读者需求变化的快速反应能力”。为了做到这一点，方所的采购助理均来自中大、广外等名校中文系、外文系，很多还是研究生。他们的职位被称为“书店编辑”，而不是传统实体书店中的采购和陈列。

“我很难想象，会采购的人不懂得书店陈列的妙处，或者，陈列的人不懂得采购的道理，不理解出版社为什么出一本书的用心。甚至，谁做翻译，谁做主编，都是判断一本书品质的指标。”在罗玫玲看来，书店编辑的职责是，选择好书，并仔细考虑“一本好书，放在哪里才是正确的位置，才能最容易遇到知音”。

“现在这个时候开实体书店，根本不是拼书多。最重要的是要替读者着想，同时有自己的主张，去开发更多可能被冷落的好书，介绍给读者。”虽然，方所的这份书单已广获赞誉，但罗玫玲“还不太满意”，“还不够深，不够偏，奇趣还少了一点”。 

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