4C理论，以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论最早由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn )在1990年提出的，与传统营销的4P相对应。

基本概述

1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。

大规模定制生产为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，大规模定制生产必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。

内容

4Cs营销理论的内容

1、瞄准消费者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。/n2、消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。/n3、消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。/n4、与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

优势

4C营销有如下优点：

1、瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

2、消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

3、消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。

4、与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

不足之处

4Cs营销理论的不足

4Cs营销理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足：

①4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。

需求特点

大规模定制营销时代的消费者需求特点

1、消费者需求层次的提高

马斯洛的人类需求层次理论指出人类对物质产品的需求存在四个层次，即产品的可得性、产品的质量和价格（性价比）、产品的易得性和服务、个性化。2这四个层次的实现存在客观的先后顺序，只有在前一阶段需求满足的情况下，下一个阶段的需求才会凸现出来。进入21世纪以来，随着经济发展人们消费水平的提高，顾客已经不像消费初级阶段那样只追求产品的使用价值，也不想中级阶段那样以追求品质为主，而是以追求个性化为主，消费者需求行为更趋向个性化。人们的需求层次也由较低的注重产品的可得性、产品的质量和价格层次升华为注重产品易得性和服务、个性化阶段。

2、消费者选择范围扩大,但是个性化产品依然紧缺

随着大规模生产方式在20世纪的广泛开展和成功实施,标准化的大众产品和服务充斥于世界的各个角落，消费者已经不能从标准的大众化产品中获得满足，所以差异化和个性化的产品成了企业赢得客户的法宝．而目前大多数的企业仍然沿袭了上个世纪的大批量生产方式，无法快速响应消费者的个性化需求，所以能使消费者获得满足和成就的个性化产品依然紧缺．在21世纪，谁能快速响应消费者的个性化要求，谁就能赢得客户．因此实施大规模定制营销策略成为企业首要考虑的问题．

相关分析

大规模定制营销的实现方式以及与4C理论的相关性分析

1、企业实现大规模定制营销有四种不同的模式，即：协同定制、调整定制、装饰定制和预测定制。

（1）协同定制是客户参与的定制，企业通过与客户的沟通明确客户的需求，从而向客户提供合适的产品和服务，如眼镜的定制等。协同定制通过企业与客户一对一的对话确定产品的设计和制造，因此能满足客户的特殊需求。同时，没有成品的库存，由需求链代替了供应链，对于某些定制产品，每一个客户必须从大量的要素或组件中进行选择，才能达到所需要的功能和设计要求。（2）调整定制是提供一种可调节的标准定制产品，客户可以根据自己的需求进行适应性调整，如可调亮度的灯具、汽车座椅的定制。（3）装饰定制是在一种标准产品的基础上，根据客户的不同需求，改变包装和表面装饰，如食品的个性化包装和手机的个性化外观装饰等。当标准化的产品几乎能够满足所有的客户需求，而只有产品的形式需要定制时，企业经常采用装饰定制的模式。（4）预测定制也叫透明定制，是根据预测为不同客户分别提供各自所需的个性化产品，而客户并不需要参与产品的定制过程。预测定制需要企业有足够的时间来研究客户的需求，采取积极措施来满足客户的个性化需求。最后，企业也可以根据不同的情况采取这四种模式的组合定制模式。

2、4C营销组合理论在大规模定制营销中的运用

传统的以产品为中心的4P营销组合已不再适合以低成本提供个性化产品和服务为核心的大规模定制营销的要求，产品、价格、地点和渠道和促销的战略已经不能保证大规模定制营销所主张的向客户提供不同的个性化产品和服务。而1990年Lauterbon提出的4C营销组合，即consumerwantsandneed（客户的期望和需求），costtosatisfy（客户期望费用），conveniencetobuy(购买的便利性)，和communication（与客户沟通）。4C营销组合以客户为中心，从客户需求、成本、购买便利性和交流沟通的角度出发生产产品与服务，这与大规模定制营销不谋而合。在4C理论的指导下，大规模定制营销应从以下4方面与客户建立关系：

1）针对客户的个性化期望和需求，企业应该与顾客亲密接触，关注客户的潜在需求和实际需求，一个一个的诱导出客户的特殊需求，然后进行客户需求分析，包括对产品个性化需求、对服务个性化需求、对价格的要求进行分析。最后，拟定满足客户需求的方案以满足这些需求。而不是从企业自身的角度出发，想当然的生产客户不满意的产品和服务。企业应该改变原有的单纯的与客户交易的经营理念，来自客户的定制需求不仅仅意味着订单，而是重要的市场信息。根据这些需求，改进原有的产品系列，开发更适合客户需求和市场的新产品，以更快的速度相应响应需求的变化。

2）在了解客户的期望费用的基础上，企业着手设计开发产品和制定价格。而不是先开发设计出产品之后，根据成本和价值制定价格。传统的基于成本和公平性的定价策略不再适用于大规模定制环境。大规模定制企业的定制策略应该基于客户价值评估，针对不同的场合定制价格。

HermannSimon介绍了五种价格定制方法：多维定价、数量折扣、多人定价、价格捆绑和多产品线选择。（1）多维定价是指用两个获两个以上的参数取代单一价格参数。例如，电信公司根据不同的通话时段设定不同的价格（2）数量折扣是指频繁购买的客户或是大客户在超过某个购买数量时给与一定的价格折扣。数量折扣定价常常是非线性的，其关键是要确切的知道客户情愿支付服用的分布情况。（3）多人定价是指在两个或两个以上的人低于一个“全价”的客户。（4）价格捆绑是指两个或两个以上的产品一起销售的价格低于单个产品价格之和。微软的Office产品就是一个极其成功的捆绑策略。汽车行业的制造商可以考虑提供3个选项包：“舒适”、“运动”和“安全”。（5）多产品线选择是指拓展企业的产品线，从高端产品到低端产品全线出击，抢占市场份额。宝洁公司对无名产品和私有商标的入侵采取了“天天低价”的策略。客户的费用还包括客户到购买地的时间成本、交通费用、交付的税金、使用的成本以及在这个漫长的过程对客户情绪的影响。

3）从客户购买的方便性出发，企业应该建立方便客户购买的大规模定制营销渠道。大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前，世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。

4）从积极与客户沟通的角度出发，加强与客户信息和情感上的交流。这是企业保持老客户和开拓新客户的有效手段。（1）整合客户进入企业设计生产领域。对于大规模定制来讲，整合客户进入设计和生产过程是一种正确的战略思想。大规模定制需要建立企业与客户交户学习的机制，以获取客户信息，清晰定义客户需求，并将客户的个性化需求和期望转变为具体的产品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，客户参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果识形成一种合作系统，客户和制造商之间相互交流、协作，达到共同增加价值的目的。因此客户整合的思想是大规模定制中极为重要的思想。（2）与客户建立学习型关系。大规模定制企业要根据客户的特殊订单进行生产，这客观上要求企业要仔细聆听客户的特殊需求和需要解决的问题。而学习型关系指企业与客户之间进行频繁的交互以使企业能准确地了解客户要定制的内容。选择最有价值的客户与之建立学习型关系。据帕雷特法则，企业80%的利润来自20%的客户。这就是所谓的客户生而不平等定律。而学习型关系的建立需要较高的成本，企业只能与最有价值的那部分客户建立学习型关系。而客户价值的评估的一种方法是估算客户的终身价值以及客户口碑效应带给企业的价值。客户终身价值是把客户交易产生的预期未来收益按贴现率扣除成本后的净现值。客户口碑效应指客户将企业的产品推介给别的客户而引起的购买行为。

3、4C理论在四种不同定制模式中适用情况分析

根据产品的不同特征，企业所采取的定制方式也不同。协同定制中客户期望和需求最高，客户参与产品的开发设计，是实质意义上的大规模定制生产。这需要企业有较强的客户沟通能力和快速获取客户需求的能力；调整定制中客户的需求和期望不高，企业比较容易捕捉客户需求并满足之。此时客户对产品购买的便利性要求较高，对产品期望的费用较低，调整定制企业应该从产品的销售渠道和产品价格方面入手制定合适的营销策略；装饰定制是一种形式定制，侧重在产品的外包装和交付时间和地点方面，装饰定制的企业应该在产品的包装个性化和产品的交付阶段上满足客户个性化需求；透明定制是当客户的需求可预测或能够轻易推断出时，企业需要在不直接与客户交流的情况下识别客户需求，企业应具有较强的客户需求识别能力。

约束条件

4C理论在大规模定制营销中运用的瓶颈约束

1、消费者欲望和需求表达的约束

4C理论中强调企业研究消费者的欲望和需求，目前企业为客户表达欲望和需求搭建的平台是在线产品配置器，它可以让客户在异地远程登录到企业的网站上进行产品配置或自主设计。在线产品配置器在很大程度上帮助客户方便快捷的从企业提供的配置方案中选择符合自己需求的产品。但是，不同行业产品的定制深度不同，产品的模块化程度不同，而产品的配置方案受到产品模块化程度的约束。多数产品的标准化程度和模块化程度不高，企业应该根据产品的不同特征，适当改善产品结构，提高产品的模块化水平。

2、营销网络不够发达

目前多数企业如韩国三星、中国联想以及中国大多数企业依然采用经销模式，产品需要经过多级经销商、分销商才能到达客户手中。受中国地域面积大的限制，多数企业只能将营销网络延伸到大中型城市，县级城镇及广大的农村地区处在营销网络的外延。4C理论所强调的客户购买的便利性受到很大的限制。而电子商务的兴起为大规模定制实现直销模式带来了福音。随着国家信息化工程的推进，借助电子商务发展B2C业务，将很大程度上提高客户的购买方便性。

3、与客户沟通时一对一交互对话的约束

4C理论强调企业与客户沟通，一切从客户的利益出发，维护客户的忠诚度。目前企业与客户沟通的有效手段是开通免费咨询电话呼叫中心，而客户的累积购买信息、购买时间、目的没有建立系统的数据库。大多数企业与客户交易完成之后就与客户失去联系，典型的属于交易关系，而没有将客户作为企业最宝贵的资源看待。

只有将4C理论中所强调的consumerwantsandneed（客户的期望和需求），costtosatisfy（客户期望费用），conveniencetobuy(购买的便利性)，和communication（与客户沟通）有重点的应用到4种不同的定制营销中，以此为根据确定营销组和策略才能保证实施大规模定制方式的企业在市场中取胜.

运用案例

案例一 对物流企业的指导作用

一、物流营销的原则及其特点

一般而言，物流营销有三个原则，即：

1、注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。

2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。

3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物流企业在营销活动中的回报。

此外，物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场，在物流企业进行营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。

二、物流营销策略组合4C

物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。

传统的4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基本营运方法。因此物流营销不能脱离4Ps的理论框架基础。

然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4P理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为90年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容：

1、瞄准消费者需求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本（Cost）。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实行一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

3、消费者的便利性（Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

4、与消费者沟通（Communication）。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

从上所述的4C内容可以看出，4C物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，提出了物流市场不断发展的特点，着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4C物流营销组合能主动的依照客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内，主要运用的营销策论。二是4C物流营销重点考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一部分，只有客户的效益提高了，才能促进物流的需求增加和质量的提高；反过来，物流企业的服务质量的提高又会促进客户效益的提高，形成良性循环。

三、4C营销策略对物流企业的指导作用

本文的4C物流营销的策略组合，是为解决目前我国物流业存在的有效需求不足的问题而提出的，应该说它对我国的物流企业具有较强的指导作用。首先，由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业发展而来的。这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性，一切都以自身为中心对他们的客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求，关心客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务。这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。其次，4Cs营销策略告诉物流企业，物流业所产生的效益具有共享性，这种共享是在物流企业和客户之间实现的。在企业的物流营销过程中，必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益，那么物流企业的所有努力都将是徒劳的。最后，结合上问提出的物流营销原则，物流企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的一面（核心竞争能力）充分展示给客户，让他们充分相信物流企业的能力，能为其带来满意的效益，最终将物流业务交付给专业物流企业完成。

案例二 营销创新

随着消费者的消费理念日趋理性，广告的效果逐渐削弱，以传统方式销售保健品的成本费用不断增高，许多企业已经无法承受，市场越来越难做，保健品行业急需一种新的营销模式。在这样的环境下，会议营销应运而生。

所谓会议营销是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式，结合不同的促销手段进行有针对性地销售的一种营销模式。上世纪80年代，会议营销作为直销的一种模式在国外就很流行，而在国内，是近几年才兴起的，而且只限于保健品、食品、家用医疗器械、健康电器等产品，部分企业在小范围内运作药品。会议营销以科普营销、旅游营销、联谊会营销、餐饮营销等形式开展，对传统营销的冲击非常大，同时也产生积极影响。

一、会议营销优劣势分析

1.会议营销的优势

(1)更有效地稳定老顾客、开发潜在顾客。

世界第二大直效营销公司——卡托·文德曼·约翰逊公司的创始人莱斯特·文德曼说，生产商90％的利润来自回头客，只有10％来自零星散客，少损失5％的老顾客便可增加25％一85％的利润。实施会议营销，按照二八法则，要把80％的经历放在老顾客身上，重视为老顾客提供更好的服务，同时他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离，这样就能大大提高企业营销资源的利用率。稳定的关系也能帮助减少竞争对手的同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了解可以使企业有机会发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客的关系。良好的顾客关系，可以创造出远胜于广告效应的口碑效果，改善企业形象，同时以极低成本带来更多新顾客。

(2)会议营销能够有效的与知识营销、服务营销相结合。

一个有长远发展眼光的会议营销企业，在推销企业产品的同时，还要让消费者感受到企业更加关心消费者的健康。知识营销和服务营销贯穿于企业的售前、售中和售后三个环节，主要表现为具有亲情化的专家式的健康服务，如为顾客体检、健康咨询、推荐饮食及指导用药等，能够更好的满足消费者个性化的需求。

(3)终端销售：信息传递目标准确，成本低、风险小。

对于保健品销售，传统的营销方式就是借助分销商的力量和大量的广告来占领市场，因此显示出成本高，信息传递目标性差的特点。而会议营销所进行的终端销售绕过了中间环节，重视信息传递的目标性原则，能更精准的把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪费，提高了营销效率。其次，会议营销的投入产出比十分可观。通常操作一场上千人销售上万元的会议，现场的会议成本也不到十万元。而且由于企业直接接触顾客，掌控现金流，从而降低了风险。

2.会议营销的危机

(1)信誉度越来越差。

保健品行业的诚信问题是一个历史遗留问题，而这又恰恰是保健品行业发展壮大的致命伤，夸大功效，“擦边概念”，“包治百病”的保健品数不胜数，使消费者期望值过高，实际落差较大，结果是作茧自缚，导致保健品销量逐年下滑。令人遗憾的是，开展会议营销的大部分产品却偏偏都是保健品。以会议营销为主营模式的保健品企业中，此类问题更加严重，在产品销售过程中，只注重销量，不顾质量，不管效果，不计后果的企业屡见不鲜，甚至强推、强卖、骗卖，承诺不兑现的行为时有发生。短期行为操作，不规范的重复，最终企业发生信任危机，从而导致行业信誉度下滑。

(2)产品力较弱，价格虚高。

医药保健品行业的产品存在着产品力较弱，产品效果得不到保证的问题，这些给消费者造成了巨大的伤害。随着国家政策的日益严谨，消费者保健意识日趋理性和成熟，很多企业深深意识到会议营销只是一种营销模式，如果没有过硬的产品作为支撑，企业的品牌建设后劲明显不足，而一个好的品牌不仅能够给企业带来美誉，更能为企业的发展壮大储备巨大的推动力。保健品生产者在定价时大部分选择撇脂定价，所谓撇脂定价是指当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从消费者那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。保健品的生产成本偏低，而且会议营销模式的运用又降低了流通成本，因此保健品的总成本较低。这样致使产品的价值与价格严重背离，造成价格虚高。在市场上的表现为消费者的心理预期与产品的实际效果存在巨大的差距，带来了消费者的抵触，价格就成为了众矢之的，也成为了制约行业发展的瓶颈。

(3)易于复制，缺乏创新。

在会议营销模式应用的初期，我们发现其市场规模比较大，实际效果是比较好，但该模式的进入门槛低，易于复制。有一些企业急功近利，几乎所有的新产品在进入市场时都复制这种模式，更有一些原本就不适合会议营销模式的企业也来使用，这样一来，市场很快就被做滥。运作会议营销的企业，也在互相诋毁，互相拆台在价格上进行恶性竞争，使竞争越来越激烈。但竞争企业却很少愿意在市场开发手段上进行创新，导致方式方法简单、雷同、单一，使得企业一步步跌入过度竞争的深渊。

(4)人才的危机。

会议营销企业十分依赖人力资源储备和综合管理水平，而这正是保健品企业多年来的顽疾。人才危机主要来自两个方面：一是人才不稳定：二是人才匮乏。由于众多企业纷纷进入会议营销操作，做过会议营销有一些经验的人自然就成了“抢手货”，大大小小的企业纷纷到处挖墙脚，以借机转型推广，当然也有很多企业在短期收获多多。殊不知，正是由于企业的这种急功近利的行为，导致了整个行业内人才不稳定的严重局面。

二、基于4C营销理论的会议营销创新

1.产品的创新——切实以顾客需求为中心

(1)产品线创新。

从同质化产品中突围，推出“需求相对广泛并具有先进性、差异花的产品。产品差异化不但可以体现在功能上，还可以体现在方便性、安全性、辅助功能上。

(2)扩大产品范围。

企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围，满足消费者其他需求的领域。扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力，中小企业则应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客。

2.价格策略的创新——实现顾客总成本最优

(1)设计产品规格时采用大包装，让每个单位包装的产品总量都可以服用较长时间，从而在日均消费成本相对合理的前提下，维持较高的产品单价。

(2)通过丰富的产品线，建立高低搭配、完备合理的价格体系。单一产品包打天下的时代已经过去，保持机动灵活的价格竞争力，在于拥有自主品牌的完备产品线，根据消费者的实际情况，为其量身定做不同规格、不同价位的保健套餐。

(3)策略性地引进第三方产品服务提供商，压缩第三方的利润空间，向消费者让渡价值。企业可以针对健康产业中某些利润空间弹性很大的细分领域，如药品，医疗服务等，通过集中采购、组织团购等方式，为消费者牟取“额外”的利益，从而为自身产品服务争取更广阔的价格空间。

3.服务创新——构建双向沟通的桥梁

现今社会，人与人之间的感情淡漠，在以“利”字为先的商品买卖中，人的情感更容易被忽视，会议营销在产品的售前、售中、售后要做好情感沟通，打好“情感”牌。作为一项惠而不费的低成本营销手段，在会议现场那“临门一脚”般的销售行为发生之前，深入细致的情感沟通，是润物细无声的潜移默化，是扫除顾客信任障碍的最佳铺垫：顾客购买行为如约发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高顾客满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。

4.销售机制的创新——提供方便的购物环境

(1)专卖店+体验店的建立。

在会议营销模式的实践中，消费者在开完会后便掏出大把的钱未购买产品的情形越来越少，人们已由冲动转为理性，这使得企业在会上的销售额日趋减少，消费者对产品的信任度日渐降低。为此，企业可选择专卖店+体验店的形式。

一方面，企业有固定的店面，消费者可以在此与销售人员进行沟通，了解产品。俗话讲：跑了和尚跑不了庙，有了体验店，消费者更加放心。另一方面，消费者通过不断在店内的体验活动，也会增加对产品的认同感，这样，辅之以会议，消费者购买的机率和频率都会增加。

(2)应用视频系统。

专卖店的建立有利于顾客对企业信任度的提高，但同时也给企业带来了管理难题，即分布范围广，管理难度大。视频系统是解决这一难题的重要工具。该系统方便企业的管理者同时与多个专卖店的员工进行视频会议、视频培训；各店店员之间可以进行经验交流；顾客的问题可以得到知名专家的远程解决；管理者还可以利用它对店员的行为进行监督。

(3)充分利用电子商务平台。

每年不少人为应该给自己的父母买什么礼物发愁，会议营销的产品恰恰是合适的对象，因此老年人已不再是会议营销的唯一顾客群体，年轻人是众多企业争夺的另一个市场。年轻人没有更多的时间去体验、去开会，网上购物是他们所崇尚的购物方式。企业通过建立自己的网站，可以为消费者提供更详尽的企业信息，电子商务的应用也减少了消费者再次购买时的舟车劳顿，企业也可以减少维系老顾客的人力成本。