直营店，顾名思义，是企业直接经营的零售店，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用自营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。直营店是指由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售店，零售店也必须完全接受总部指挥。

基本介绍

定义

直营店是指由总公司直接经营的连锁店，本质上是处于同一流通阶段，经营同类商品和提供相同服务，并在同一经营资本及同一总部集权性管理机构统一领导下进行共同经营活动。

特点

所有权和经营权集中统一于总部。其所有权和经营权的集中统一表现在：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营管理。

形式

直营连锁的人员组织形式是由总公司直接管理.直营连锁的组织体系，一般分为3个层次：上层是公司总部负责整体事业的组织系统；中层是负责若干个分店的区域性管理组织和负责专项业务，下层是分店或成员店。

这样的组织形式具有统一资本、集中管理、分散销售的特点，同时给直营连锁店的发展带来了两个方面的影响。

优势

（１）可以有效地统一调动财力、物力和人力，统一经营战略，统一开发运作整体性事业。

（２）作为同一资本所有者，其雄厚的实力，有利于同金融界、生产部门打交道。

（３）在人才培养使用、新技术和新产品的推广应用，以及信息、物流和管理现代化等方面，更容易发挥整体优势。

（４）众多分散的分店可深入到消费者腹地扩大销售，占有市场。在大量生产体制和大量消费市场条件下，直营连锁经营系统是连结大量生产、大量消费的新型流通体制。对创收低的商品，也要通过提高商品的周转率从而力求一定利润的经营体制。

（５）依靠功能集中化，可为经营提供重要的经济优势。充分利用自我服务方式提高销售效率，从经营的商品中获取一定的利益，以达到批量销售低价格商品的目的，如利用总部统一、集中大批量进货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价格出售商品的目的，这是立零售店所不具备的优势。

弊端

（１）需要庞大的自有资本开店，发展速度和规模受到限制。

（２）分店的自主性很小，分店经理不是所有者，利益关系不那么紧密，分店经营的积极性、创造性和主动性会受到一定的限制。

（３）大型直营连锁公司管理系统庞大，容易出现官僚化，管理成本增高。

管理

重要性

直营专卖店是公司建立企业形象、品牌形象的有利场所，是直接的利润与信息来源，是与消费者沟通的平台，是全国专卖店的样板，也是员工培训的基地。

目标和策略

通过先进的商店管理技术和技巧使直营店店达到一流店内形象，创造最大销售，并与消费者建立长期的良好的合作关系。

运作系统

明确直营店管理责任及考核标准，制定有关约束措施。

队伍建设

直营店销售人员素质相对要求较高，因此要选择最稳定的导购人员组成直营店队伍。

作为直营店人员，除了一般要求外，以下三点要特别注意：

1.要有积极进取、百折不挠的工作热情和精神:由于直营店店内形象、库存等问题都比较突出，而且需要不断跟进，加之促销活动日益增多，很易使导购人员在压力下厌倦和懈怠。因此，始终保持积极进取的工作态度是非常重要的。

2.要有创新精神:不管是销售观念还是销售技巧，都不会是一成不变的。作为工作在第一线的导购人员，能否出色地完成公司促销计划和日常的销售目标，很大程度上取决于他如何将公司的基本方法和要求创造性地适用于终端，这需要导购人员对客户不断研究，深入讨论，才会有针对性地销售，就象时装设计师一样，同一种理念能设计出适合不同客户的不同式样时装，而不是生产线上的产品，千篇一律。

3.要有较强的沟通能力和客户渗透能力:做到既要达到生意目标，又要让客户满意我们的服务水平。

运作分析

货品进销存分析：关注直营的销售情况，公司的库存情况（按类别、按款式）。分析出各类别货品的销存结构合理性，从类别上进行分析，分析出每类服饰占整个销售的比例，从而洞察当前的市场动态；分析出畅销款、滞销款、重点推广款，为公司下一期间的销售情况进行数量和金额上的预测，并结合下一期间所要影响销售的各种因素（市场前景、新老客户带来的成长/萎缩、天气因素、促销活动、产品结构变化、销售历史数据），在现有货品库存的基础上协助进行货品推广以及从总部配货建议。

挑战出路

挑战

一、成本问题：

这第一个问题是毋庸置疑的，不管是物流、铺面、库存、人力、市场培育以及损失的与渠道商合作的机会成本，这里不再做过多讨论。

二、没有对比就没有选择：

消费者要选购一样商品的时候需要考虑的因素很多，并非你的某一款产品就能完全满足，消费者需要在众多的产品中进行比较、衡量。这就是为什么比如开服装店都要选在服装集合区域，而不是在一条烧烤街卖衣服的原因。苹果公司从2010年开始在中国设立直营店，但其目标规划也不过是在2012年之前设立25家直营店，其目的主要在于做品牌客户体验，而非完全销售为目的。更多的诸如化妆品之类的，都主要采用代理商以及超市百货等渠道进行销售。

三、直营店和传统代理商、终端渠道商的冲突：

六七年前，格力与国美终止合作，其原因也就是因为国美强硬的定价权，不断的压缩供应商的利润，降低产品价格。格力开了一个不好的头，美的、TCL相继模仿这种格力模式，厂商与卖场之间的博弈更加微妙。但没过多三五年，大家伙就又重新站到了合作线上，事实证明了渠道为王的正确性。但一起说渠道为王，不如说尊重消费者的自主选择权来的实在。设立直营店分为三种形式：破而后立、立而后破、共存。但不管怎样，只要存在竞争，就是死对头，厂商和渠道商成为对头了，谈何合作。厂商只有努力建设自身品牌，创造品牌附加值，才能从根本上增大利润空间，只有把直营店当做品牌体验店，作为品牌宣传的一个工具，才能真正上起到互利共赢。一味的和渠道商争夺利润空间，并非明智之举。这里也看到了特别家电行业如TCL、格兰仕等，都陆续试水做B2C网络直营店，但试运行了一段时间之后，效果不佳，仍不敌老牌B2C商城，这就是不尊重消费者选择权的一个下场。

四、布局

直营店的设立需要考虑的一个重要因素就是网点覆盖密集度，太少根本不能构成销售战车，太多又需要考虑初期投入成本。在直营店与代理渠道商共存的时候，若直营店的布局以及价格不能跟上，那也就真的成了“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”,直营店最终只能沦为一个摆设。

出路

直营店并非不可行，但除非你有相当好的品牌美誉度、知名度以及核心竞争优势，当然，不要自以为是。不然的话，以销售为目的，只是等死。