投资，指国家或企业以及个人，为了特定目的，与对方签订协议，促进社会发展，实现互惠互利，输送资金的过程。又是特定经济主体为了在未来可预见的时期内获得收益或是资金增值，在一定时期内向一定领域投放足够数额的资金或实物的货币等价物的经济行为。可分为实物投资、资本投资和证券投资等。前者是以货币投入企业，通过生产经营活动取得一定利润，后者是以货币购买企业发行的股票和公司债券，间接参与企业的利润分配。

投资是创新创业项目孵化的一种形式，是对项目产业化综合体进行资本助推发展的经济活动。

投资是货币收入或其他任何能以货币计量其价值的财富拥有者牺牲当前消费、购买或购置资本品以期在未来实现价值增值的谋利性经营性活动。

意义

投资这个名词在金融和经济方面有数个相关的意义。它涉及财产的累积以求在未来得到收益。技术上来说，这个词意味着“将某物品放入其他地方的行动”（或许最初是与人的服装或“礼服”相关）。从金融学角度来讲，相较于投机而言，投资的时间段更长一些，更趋向是为了在未来一定时间段内获得某种比较持续稳定的现金流收益，是未来收益的累积。

种类

投资（investment）指投资者当期投入一定数额的资金而期望在未来获得回报，所得回报应该能补偿：

（1）投资资金被占用的时间；

（2）预期的通货膨胀率；

（3）未来收益的不确定性。（CFA定义）

企业的投资活动明显地分为两类：

（1）为对内扩大再生产奠定基础，即购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金；

（2）对外扩张，即对外股权、债权支付的现金。

中国投资品种

1、房产。很多人都投资房产，一家买n套房等着升值。

2、债券。债券有国债、金融债券、公司债券。这个比起股票风险低，但是收益也低。可以选择复利计息。国债是很多人都不能买到的，信誉好、利率优、风险小被称为“金边债券”。金融债券风险相对高些，公司的债券风险最大，收益最高。

3、股票。中国的股市从2008年的6000多降到2011年的2000多，并且经济增长而股票不涨，中石油那么牛的企业它的股票也是不好，巴菲特是从中石油赚了35亿美元后华丽的退出了。有人说中国的股市和日本的很像，再也不可能再上到高点，只会在3000左右不断徘徊。可能与中国政府强大的势力有关吧。还有中国人民从众怕事的心理有关。

4、贵金属。近几年比较热。“乱世买金”，在金融危机、欧债危机，世界不稳定因素太多，还有中国的通货膨胀比较厉害的情况下，很多人都转向黄金这个世界通用、价值稳定的物质。银行很多黄金产品，如黄金条块、纸黄金、黄金T+D。很多人也通过一些渠道做海外的黄金，不过很可能遇到黑平台，钱被弄平台的公司给全坑走了。中国承认的黄金交易机构只有上海黄金交易所。中国比较热的是炒白银，投入比较少些，黄金对资金的要求更多。

5、基金。基金是指为了某种目的而设立的具有一定数量的资金。主要包括信托投资基金、公积金、保险基金、退休基金，各种基金会的基金。人们平常所说的基金主要是指证券投资基金。

6、银行短期理财产品。几天几天几个月，年化预计收益都是5%左右。不过这是“年化”。比较适合有短期大额闲余资金的公司或个人。

7、信托。最少100万，适合比较有钱的人。

8、钱币古董的收藏。有一定的收益，不过可能时间长，收益也不能保证。

9、民间借贷。目前有一些机构做民间借贷的，收益可能在5%左右。

短期投资，是指能够随时变现并且持有时间不准备超过1年（含1年）的投资，包括股票、债券、基金等。

选择

根据自己的实力和判断，自由选择。没有任何一个人能够肯定投资是成功的。投资有风险，理财需谨慎。

类型

基本类型

以P2C模式为代表互联网金融平台。

经济学方面

在理论经济学方面，投资是指购买（和因此生产）资本货物——不会被消耗掉而反倒是被使用在未来生产的物品。实例包括了修造铁路，或工厂，清洁土地，或让自己读大学。严格地讲，在公式GDP=C+I+G+NX里投资也是国内生产总值（GDP）的一部分。在那方面来说投资的功能被划分成非居住性投资（譬如工厂、机械等）和居住性投资（新房）。从I=（Y， i）的关联中可得知投资是与收入和利率有密切关系的事。收入的增加将促进更高额的投资，但是更高的利率将阻碍投资因为借钱的费用变得更加昂贵。即使企业选择使用它自己的资金来投资，利率代表著所投资那些资金的机会成本而不是将资金放贷出去的利息。

财务方面

在财务方面，投资意味著买证券或其它金融或纸上资产。估价是估计一项潜在的投资的价格值得与否的方法。投资的类型包括房地产、证券投资、黄金、外币、债券和邮票。之后这些投资也许会提供未来的现金流，也许其价值会增加或减少。股市里的投资是由证券投资者来执行。

证券投资

证券投资是指投资者（法人或自然人）购买股票、债券、基金等有价证券以及有价证券的衍生品，以获取红利、利息及资本利得的投资行为和投资过程，是间接投资的重要形式。

1、证券投资原则

①效益与风险最佳组合原则：

效益与风险最佳组合是指风险一定的前提下，尽可能使收益最大化；或收益一定的前提下，风险最小化；

②分散投资原则：

证券的多样化，建立科学的有效证券组合；

③理智投资原则：

证券投资在分析、比较后审慎地投资。

2、证券投资账户开立

进行证券投资需到大型全业务牌照的证券公司申请相应的投资理财账户。投资理财账户可运用于股票（包括A股、B股、H股等）、债券（包括国债、企业债、公司债等）、期货（包括金融期货如股指期货、外汇期货，二元期权如Meetrader、商品期货如金属期货、农产品期货等）等一系列的金融工具进行证券年投资。证券账户的开立可到各证券公司营业部办理，需要在交易日内办理。

3、证券投资的作用

①证券投资为社会提供了筹集资金的重要渠道，是各类企业进行直接融资的有效途径；

②证券投资有利于调节资金投向，提高资金使用效率，从而引导资源合理流动，实现资源的优化配置；

③证券投资有利于改善企业经营管理，提高企业经济效益和社会知名度，促进企业的行为合理化；

④证券投资为中央银行进行金融宏观调控提供了重要手段，对国民经济的持续、高效发展具有重要意义。

投资俱乐部

投资俱乐部是以投资金钱为目的而经常聚会的团体，其投资标的通常是股票和其他公开交易的证券。出现了致力于这类型投资的各式网络群组，其并且在美国促成了个人投资的景气。

投资海外

对中国的高净值投资人而言，由于股市的大幅震荡和房市的宏观调控，以股票和房地产为主的投资策略在过去的几年内越来越难实现好的投资回报。

中国的股市相比于国外的市场，第一，因为缺少成熟的以做空和杠杆为工具的对冲机制，无法实现像海外对冲基金投资这样的绝对回报。第二，由于监管的缺乏，中国股市的内幕交易问题严重，无内幕消息的个人投资者在股市交易中处于明显的劣势。第三，由于公司上市机制的不合理性，股市往往成为上市公司圈钱的渠道而缺少长期投资的价值。最后，因为国内财务审计公司缺少独立的监管，容易造成上市公司财务造假，进一步增加了股市长期投资的风险。

房价因过去几年的飞速增长，使得政府不得不加大宏观调控，以遏制房地产市场的投机性。中国房地产投资的暴利时代已结束。所以高净值的群体都开始远离房市，并考虑其他投资渠道。海外投资在最近几年成为很多人高净值投资者的选择，原因有很多：

1、追求投资的绝对回报；

2、资产配置的国际化；

3、分散资产配置；

4、资产的安全性；

5、移民；

6、子女留学；

7、以休闲度假为目的的海外置业；

8、享受海外境外贷款较低的利率。

作为一个可能的海外投资者，必须首先回答投资海外的目的。

特点

1、投资是以让渡其他资产而换取的另一项资产；

2、投资是企业在生产经营过程之外持有的资产；

3、投资是一种以权利为表现形式的资产；

4、投资是一种具有财务风险的资产。

5、投资周期很漫长一般为5～10年，不漫长的叫投机。

作用

1、投资对经济增长的影响

投资与经济增长的关系非常紧密。在经济理论界，西方和我国有一个类似的观点，即认为经济增长情况主要是由投资决定，投资是经济增长的基本推动力，是经济增长的必要前提。投资对经济增长的影响，可以从要素投入和资源配置来分析。

2、投资是促进技术进步的主要因素

投资对技术进步有很大的影响。一方面，投资是技术进步的载体，任何技术成果应用都必须通过某种投资活动来体现，它是技术与经济之间联系的纽带；另一方面，技术本身也是一种投资的结构，任何一项技术成果都是投入一定的人力资本和资源（如试验设备等）等的产物。技术进步的产生和应用都离不开投资。

会计处理

短期不入账

根据财务会计制度的规定，企业购入的各种短期有价证券，包括各种股票和债券，应按取得时的实际成本记账，并按实际支付的价款入账核算。但有些企业却经常不将企业购入的短期有价证券入账，从而形成企业的账外资产，使企业的会计核算出现纰漏，弄虚作假。

例如某企业负责人得到股市内幕消息，在大盘指数即将上涨时买入一制造业的股票，准备在一个月后卖出；该领导授意财务人员不作账务处理，待一个月后，卖出该股票将原银行存款补上，买卖差额存入“小金库”，逃避税务机关的检查。

列入股票成本

将已宣告股利，列入股票成本。根据财务制度的规定，企业购买股票或债券时，如在实际支付的款项中包括已宣告发放但未支付的股利和已到期尚未领取的债券利息时，作为其他应收款处理。

而有些企业违反上述原则，在购买股票时将已宣告发放但未支付的股利也作为短期投资入账，按支付额借记“短期投资——股票（债券）投资”，贷记“银行存款”。

如某企业1999年7月10日按20元/股购入股票10000股，计200000元，另付手续费20000元，该股份公司已于7月1日宣告发放现金股利，每股5元，7月20日起开始支付。企业作“借：短期投资——股票投资220000，贷：银行存款220000”的会计处理。7月20日收到分派的现金股利时，作了“借：现金50000，贷：投资收益50000”的账务处理，造成虚增利润50000元。

成本列入当期

某些购买成本列入当期费用：有些企业在进行短期投资时，将应记入投资成本的部分支出如手续费、经纪人佣金等，列入当期费用，减少了利润。企业购买股票、债券时，将发生的经纪人佣金、手续费等有关费用列入管理费用或财务费用，相对减少了投资额，减少了当期利润。如一化工企业1997年购买某一食品公司的股票，不准备长期持有，股票金额100000元，另付手续费1000元。

企业账务处理为：

借：短期投资股票投资100000元，

管理费用1000元；

贷：银行存款101000元

从而造成多列费用1000元。

截留投资收益

短期投资挂账，截留投资收益。企业在购买股票、债券等进行短期投资时，采用虚列债权的手段加以隐瞒，其目的通常是想截留投资收益。

如某企业1999年6月1日以银行存款15000元按面值购入某制药企业的债券，债券年利率为8%，另付手续费150元。企业作“借：应收账款——制药公司15150，贷：银行存款15150”的账务处理。

隐瞒收益

企业进行对外投资，分得的收益（或联营利润）应作为投资收益入账。但企业为了搞职工福利，便将收得的投资收益作增加其他应付款的账务处理，年终时全部用于职工福利开支。如果企业经营效益一直不错，为了充分利用闲散资金，决定与一电子产品生产厂进行联营，用货币资金对外投资，投资核算采用成本法。按照联营协议的规定，年终分得联营投资利润20万元，企业为了将这笔投资利润用于职工福利，便转移该项收入。其将收到的联营利润记入"其他应付款"账户，然后再通过该账户核算职工福利支出。年终分得联营利润存入银行，其会计分录为：

借：银行存款

贷：其他应付款

次年以慰问职工的名义，将联营利润全部私分，会计分录为：

借：现金

借：其他应付款

贷：银行存款贷：现金

计价不真实

1.企业以现金、存款等货币资金方式向其他单位投资，在计价时，不遵守规定，不按照实际支付的金额计价。

2.企业以实物、无形资产向其他单位投资时，不按投出双方签订的合同、协议约定的价值，或评估机构确认的价值计价；有的不经过评估任意确定金额。对于资产评估机构确认的价值与账面净值的差额，也不按照规定计入资本公积金及递延税款。

由于企业不按照财务会计制度的规定来实务操作，极易造成某些科目的核算出现错误，由此而人为地调节资产和利润，逃避来自各方面的检查。

截留利息收入

企业在以面值购入的债券，应按规定利率按期计算应计利息，并将应计利息收入作投资收益处理。具体会计分录为：“借：长期债券投资——应计利息，贷：658投资收益”，但有些企业为了截留利息收入和偷漏所得税，而采取了计入“其他应付款”账户挂账的舞弊手法。

如某企业于1999年1月1日按面值购入某公司当年发行的5年期债券50万元，利率为8%，债券到期一次还本付息。1999年上半年按会计制度规定，企业购入的有价证券1～6月份的利息收入应作账务处理，即“借：长期债券投资——应计利息，贷：658投资收益”，但该企业却将投资收益计入“其他应付款”，致使企业当年少实现利润4万元（50×8%=4万元），同时偷漏了应上交的所得税。

投资陷阱

没有投资就没有发展，投资是寻找新的盈利机会的唯一途径，也贯穿于企业经营的始终：“新建项目的投资、扩建项目的投资、技术改造的投资、参股控股的投资。”每一项投资都蕴含着新的希望，每一次投资都面临着无尽的风险——尤其对民营企业而言，一次投资失误也许就意味着一生的一蹶不振。

对投资者而言，一个未知的行业就像遥远沙漠上空美丽的海市蜃楼，因为遥远而显得美丽。只有穿越之后，才知道美丽的远景只是各种光线融汇而成的图景而已。优惠政策、垄断行业的高利润高回报、高新技术等，对准备进入和新进入者而言，没有实实在在的调查研究和充分的风险准备，都只能是一道美丽的幻影。

政策性

政策机会是中国企业最青睐的投资方向之一，从世界范围来看，政策方向的调整、新政策的出台对相关产业也具有巨大的影响，甚至成就了很多知名跨国企业。中国沿海大量民营企业也就是充分利用了国家改革开放政策的机会，形成了中国最具活力的经济区域。但对政策性机会的盲目追求却常使投资者在毫无准备的时候，一步一步踏进政策性投资陷阱中。

在我国进入WTO后，出于对知识产权保护的承诺和完善法制建设的考虑，将进入一个政策法规大调整的非常时期，企业遭遇类似的政策调整将会更多，一些对政策有极大依赖的投资项目，如果不能及时考虑好撤退、转向或是减少对政策的依赖，一旦政策调整，都将面临难堪的境地。除了政策的行业审批限制、政策的变化包括城市规划调整给投资者带来的风险外，政策执行的时间差、空间差以及执行力度差别都会成为一个个投资陷阱。

要避开政策性陷阱，重要的是不要过分依赖政策。在国内投资的外商投资企业中，新加坡、韩国投资商遭遇政策陷阱而失败的多，而欧美企业相对较少，主要原因是欧美企业在投资过程中，较少受优惠政策吸引，而更多地看该地的市场环境及项目本身在该地的市场前景。

针对政策性陷阱，国家经贸委博士后研究员赵晓给投资者的建议是：

1、加强与政府沟通，保证政策信息来得更快更准确，因为政策的确包含着巨大的商机；

2、忌贪小便宜吃大亏，不能仅仅因为政策优厚而不顾投资的其它条件；

3、提高对政策的应用水平，不要把宝全押在政策商机上，要根据自己的实力进行投资；

4、政策应用适当，不要过头，留心政策的变化。

非市场竞争

企业是市场中的动物，只能在市场链条中生存。市场的生态环境一旦被破坏，企业的生存就岌岌可危了。在企业的投资行为中，垄断部门的市场壁垒是一个极大的投资陷阱。

很多投资者仍然热衷于与垄断行业做生意甚至力图进入垄断行业，他们看到了垄断行业丰厚的利润、稳定的回报，却忽视了即将遭遇的非市场竞争的坚冰。垄断行业要保住自身利益，将会动用各种力量对新进入者进行全力阻击，利用现存不公正制度是最常见的手段，如利用政府补贴进行降价、利用计划经济时制订的标准进行经营方面的限制等。要破除这些坚冰，所需付出的额外成本非常之高，不具备一定实力的投资者不能承受，即使具备了这种实力，在以后的经营过程中能否消化这些成本也未可知。

这类非市场竞争陷阱在市政环保、自来水、影视、教育、天然气、电信、银行等垄断性行业及律师事务所、审计师事务所、会计师事务所等中介行业中均不同程度地存在，如券商为上市公司实行配股包销使券商们“变成了股东”，纷纷陷入资金紧张或赔本甩卖的案例，与其说是激烈的市场竞争使然，不如说是券商与上市公司之间不平等的地位造成。

人文环境

1999年，国家经贸委发布“禁白令”，明确未来将取缔一次性发泡塑料餐具，一大批企业敏锐地发现了其中蕴含的巨大商机，一头扎进了绿色环保餐具行业。

两年过去了，原本测算年需求总量达120亿件，潜在销售额不低于30亿元的快餐具市场竟然成了绿色餐具的滑铁卢。由于环保餐具价格较高，大量餐饮企业视国家禁令于不顾，仍然违规使用一次性发泡塑料餐具及后来上市的“环保”替代品——一次性PP餐具。全国170家左右的绿色环保餐具生产企业，大约有2/3以上停（待）产，每天3班满负荷生产的企业基本没有，一些原来还能勉强开工的企业由于缺少流动资金或其它经营上的种种原因，纷纷停产关门。

“白魔”屡禁不止，背后的原因其实是投资者掉进了新行业的人文环境陷阱中。大量小型饮食企业在薄利中生存，对成本的考虑远远大于环保意识，只要国家的禁令有口子——而这几乎是肯定会有的——饮食企业就会舍绿就白。

在投资前的市场分析中，人文环境的考察是极为重要的一环——尽管这一点被很多企业所忽略。融资环境、人员的文化素质、市场消费习惯、政府开放程度等构成了企业投资运作的重要人文环境，企业一旦与之不融合，要调整则会花费巨额的成本，如近两年的中外合资改独资潮、多家民营企业搬迁等。一些投资者面临着投资中的“关门打狗”困境、新奇项目不被消费者接受、并购中双方企业文化不融合、遭遇地方保护主义等，都暴露出项目对人文环境的不适应。

有的投资者自认为只要适应一些特殊的人文环境，如地方保护，如融资的人情化，可能会获得加倍的利益。但我们很难看到一个企业能长久用“高额的账外成本”与特殊的人文环境保持融洽，而且我们的社会交易理念正在向着重契约、守规范的西方式圭臬转化，从长远来看，简单地适应最终都会弦断弓折。

对人文环境的不适应，最好的办法只有一个：敬而远之。

技术及人才

对高新技术的追求已经成为一种时尚。企业在投资行为中往往有追求高新技术的冲动，以保持自己的独特优势和核心竞争力，但是，一旦对高新技术的把握不当，反而会成为颠覆整个投资行为的主因。

一般而言，拥有成熟的技术是所有投资者投资的前提，问题是，技术能否保证成熟？一些投资者相信“只要有钱，不怕买不来技术”，市场情况也确实如此，但问题又来了，买来技术真能用吗？

与技术陷阱类似的是投资中的人才陷阱，都是新进入一个行业的投资者特别容易踏进的陷阱。这类陷阱有一个共同特征：为企业经营所必备，容易从市场获得所以投资者不重视，但评判是否合适却非常困难，往往成为新投资项目成败的关键。

在资本时代，企业对高新技术和高精尖人才的追求几近疯狂，魂牵梦萦的都是能拥有别人无法替代的技术，有不可或缺的人才。他们没有留意到，技术和人才作为企业进行市场竞争的两大法宝，在为投资者赢来丰厚利润的同时，也常使大量优秀的项目消弭于无形。

要避免技术和人才陷阱，投资者应努力做到：

1、进入新领域优先考虑熟悉产业的相关行业，尽量不要进入自己不熟悉的行业；

2、对还处于实验阶段的新技术，必须进行由小试到中试再到小规模的投产试验；

3、对专家、顾问不能盲从，信任他们，但要验证；

4、技术和人才的投资以适应企业规模和投资能力、适应目标市场需求为主要标准，过高或过低的技术、人才要求并不适当；

5、对进入新行业的投资者而言，判断人才是否合适的标准是：一看其是否有相当的从业经验，二看其在该企业及行业内的口碑，三看其历史业绩，最后，还要看其个人禀性是否与本企业文化相融合。对技术是否合适的判断标准与此类似。

求新求异

传统产业竞争的白热化，市场发展的超速度，使人们不得不将眼光投向一个个未知的领域——未知意味着领先一步。但这样往往在不知不觉中踏入求新求异的陷阱，如一度如火如荼的互联网，以及生物制药、环保产业等。投资中的求新求异成为企业面临的二律悖反难题：不求新求异是等死，但求新求异也许是找死。

新的经济形式其实就像实验室中的新产品，可能会给投资者带来巨大的利益，但与成熟产品相比，其风险程度太大。尤其是对实验产品进行规模化生产，损失将难以估量。同时，求新求异的盲目投资常常使企业陷入一些新型管理理念的陷阱。因为求新求异往往容易使人产生对“新事物”的盲目崇拜。

企业要避免求新求异的投资陷阱，要点在于：

1、投资的目的在于赢利，确定投资项目首先得有详细的赢利计划，不要被各种时尚潮流所迷惑；

2、任何一种新奇的项目，既要弄明白其中的法律禁区，还得考虑人们的消费习惯和对新鲜事物的接受程度。2000年全国首家发泄公司在江西南昌关门，2001年海南首家“人体克隆”店停业，高估了市场对新事物的接受能力是重要原因；

3、新的项目一般很难被消费者一下子接受，因此一方面有失败的承受能力，还得做好持久战的准备；

4、站在潮头的背后，关注新奇项目的发展，发现赢利区后果断进入。

规模经济

恰当的规模才是真正的规模经济，而不是绝对地规模越大越好。但仍有众多的企业盲目追求投资的规模，追求做大的乐趣。企业的扩张、连锁经营以及多元化甚至并购大多是基于规模经济的考虑，对投资者而言，以规模扩张为投资出发点或是过分追求投资规模，是一种十分有害的倾向。

规模经济的陷阱主要表现在两方面：

1、市场经济的显著特征之一是需求的不断变化，对规模经济的盲目追求导致的过度投资会使企业尾大不掉，在市场变化的时候，已经透支的企业资源无力迅速调整战略重新面对新的市场；

2、无法实现对成本和市场的有效控制。受企业资源限制，过分追求做大规模，相应的人、财、物和管理模式会产生脱节断档，造成企业运作流程的堵塞甚至停止运行，最终整个投资失控。

短期利润

企业的目标是利润，但短期利润的诱惑却常常使企业丧失了获得长期利润的源泉。对短期利润的追逐会使企业的有限资源越摊越薄，在人、财、物和精力等方面稀释主业的供给。在越来越专业化的市场竞争中，市场演化速度越来越快，每一个产业链上都汇聚了太多虎视眈眈的分食者，且不说短线产品本身所具有的风险，企业即使获得了可以对主业项目形成资金支持的短期利润，其在主业市场的影响力、管理者精力以及综合竞争力的衰减都是不可弥补的损失。

追求上市是追求短期利润的陷阱之一，对投资者而言，上市最大的损失在于战略方向的迷失。一方面，上市本身高额“利润”的吸引力容易使企业对短期利润“成瘾”，另一方面，上市融来的巨额资金会“撑死”企业，找不到项目可投，病急乱投医往往会形成大量呆坏死账，直接影响企业长远战略目标的实现。此方面的分析在本刊特别策划《批判上市》中已有详述，在此不表。

一些企业本末倒置，轻视主业经营，在证券市场中通过“委托理财”疯狂追逐资本利得，也形成了巨大的短期利润陷阱。

有的投资者明白项目运作、并购以及品牌扩张中其实存在种种陷阱，只是在高额的利润驱使下，希望可以侥幸抓住那一条条滑溜溜的鱼。但道亦有道，在超速竞争的市场，实力并不雄厚的投资者偶入魔道，或许得用一生的光阴来偿还。

项目运作

项目运作给现代企业提供了丰富的机会和可能，而且往往是大块分金银，相对实业投资而言，其财富聚集的速度是几十数百倍。在今天，说进行项目运作成为一种时尚似不为过，但项目运作是有钱人的游戏，其中的陷阱埋葬了太多希望空手套白狼的追求者。

资金链断裂是项目运作最大的陷阱。利用超市的巨额现金流量进行项目运作即是一种主要操作方式，其中的典型案例是闹得全国媒体沸沸扬扬的东北最大超市万集源猝死案。

品牌延伸

企业培育一个成功的品牌不易，当它拥有一个有一定知名度的品牌后，很自然地会想到充分发挥既有品牌的效用，用既有品牌投资发展关联产品。事实上，品牌延伸是许多著名企业成功扩张的经验，甚至成为不少西方企业发展战略的核心。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，成功品牌（年销售额在1500万美元以上）有2/3属于延伸品牌。

但品牌延伸把握不好，也会带来意想不到的结果。一些企业过度拓展产品阵容，恨不得用自己的品牌投资所有产品，结果却连最拿手的产品都受到拖累，品牌资产损失惨重。这样的品牌延伸犯了一个忌讳：原有品牌的个性被稀释，从而使消费者感到疑虑，也就失去了与原有品牌的连接点。因此有专家说，营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌形象，而破坏一个品牌形象最简单的办法就是把所有的东西都打上这个名称。

“品牌延伸陷阱”主要表现在：损害原品牌形象；模糊、淡化原品牌定位；诱发消费者心理冲突以及跷跷板效应（即同一品牌不同产品的市场表现互相冲突无法平衡）。

具体说，品牌延伸过程中应遵循以下准则：

1、知名品牌与其延伸品牌的品牌定位要一致。定位是指使品牌在顾客的心理中占据一个有利的地位；

2、知名品牌与其延伸品牌的目标市场、价格档次应相近；

3、知名品牌与其延伸品牌的服务系统相同；

4、品牌延伸应根据企业和产品的现状而定，不能盲目扩张。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，由于企业自身的资源和能力有限，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4，所以，企业在考虑应用品牌延伸时，应考虑其自身的状况和能力。

并购

七八年前，当“低成本扩张”的并购概念撞击民营企业家的脑海时，几乎所有企业都为之振奋。对民营企业而言，轰轰烈烈的国有企业产权改革催生了太多的发财机会，并购无疑是巧妙而迅速进入“小康社会”的一大捷径。

喧嚣之后是长久的沉寂，仅仅几年的时间，在经历了一系列并购带来的震荡之后，“低成本扩张”已被很多民营企业悄悄地搁置在一边，市场又迎来外资为主导的新一轮并购热。这里面，固然有国家产权改革政策完善使并购不再像从前那样有利可图的原因，但更多的却是尝尽了并购之痛的民营企业在默默地舔伤。

对大量民营企业来说，真正的扩张成本其实不是兼并时付了多少钱，而是兼并以后未来能赚多少钱。很多形式上的零兼并也可能是成本非常高。企业依靠声誉、品牌和实力进行并购扩张，资产得到了扩张，但这些扩张也可能是“陷阱”。

一些企业进行并购的目的在于进行资本运作，即对被并购的企业进行重新包装审计转手或抵押贷款，随着国家相关政策的完善，此类运作越来越缺乏操作空间。而此类并购的陷阱在于容易发生现金流剧缩，一旦发生资金链断裂，将会产生惨烈的连环效应，危及整个企业的生存。

从历史案例来看，并购中主要存在着三大陷阱：一是债务陷阱，即被并购企业中存在的隐形债务；二是主管部门出尔反尔的·于文化冲突的陷阱。

一般说来，并购企业处于强势地位，有着自己独立而强大的企业文化传统，在并购活动中，被并购企业的文化一旦不能完全融入，就可能产生巨大的冲突。三株在并购过程中就屡次尝到这方面的苦头，其军事化管理不断遭受被并购方的责难和抵制，有的甚至直接导致并购活动失败。

要避免并购的陷阱，经济学家盛洪的建议是：

1、在产权受到严格保护的市场经济中，并购最好的方式是严格按照法律程序办事，但在产权保护体系还不完善的制度环境，在获得相关主管部门的支持后，需要注意先接管后转让或先租赁经营后转让甚至合资经营等非常方式；

2、聘请中立权威的会计师事务所进行财务审计，同时在产权交易合约中明确规定收购方承担的债务范围；

3、在并购企业中进行文化融合而不是企业文化的替代；

4、借助合适的中介机构帮助进行并购。合适的中介机构标准是：业绩好，历史长，专业化程度高，人员构成合理，规模大。

信心上升

据中证报最新调查结果显示，11月投资者信心指数为55.6，同比上升12.1%，环比下降4.3%。

在各子指数中，11月除国际经济金融环境指数环比上升1.2外，其他各子指数均有所下降。其中，国内经济基本面指数和国内经济政策指数分别下降2.5和2.0，大盘乐观和大盘抗跌指数分别下降4.6和2.0，大盘反弹和买入指数分别下降1.6和2.7。调查报告认为，信心指数虽小幅下降，基本保持平稳，投资者情绪始终偏向乐观，没有出现大起大落的现象。

调查显示，认为上证综指未来3个月会上涨的受访者占40.21%，认为未来1个月会上涨的占33.99%。未来3个月内考虑增加投资于股票资金量的受访者占27.40%，与10月基本持平。11月国际经济和金融环境指数为44.5，环比上升1.2，连续4个月上升。

民间投资

民间投资正在加速启动，在全社会投资中的份额已接近国有经济投资，对全社会投资增长的贡献逐步提高，国民经济中投资的自主增长能力逐步增强。这是经济改革、结构调整和宏观调控政策的积极成果，也为经济发展和宏观经济政策的调整创造了有利条件。同时，民间投资的成长仍然面临不少制约因素，亟待加以解决。

变化态势

（一）国内民间投资增幅高于国有经济投资、外商及港澳台投资和全社会投资增幅，其中股份制经济的投资增长最快。

1998年我国实行积极财政政策以来，在投资领域以连续发行国债拉动整个投资需求的增长，已经取得明显成效。2001年全社会投资增长13%，高于前两年的增幅。同时，由于国债投资集中体现了政府公共投资的意图，主要受益者是国有经济，人们一直担心民间投资被挤出或增势减弱。事实上，除1998年国有经济的投资增幅显著高于民间投资和全社会投资的增幅以外，1999～2001年，分别看，集体经济、个体经济和其他经济的投资增幅基本上都快于国有经济的投资增长速度，其中“其他经济”的投资增幅连续两年高达28%以上。在各类经济成份中，股份制经济的投资增长最快，1997～2001年，由1387.21亿元增加到5663.49亿元，5年平均增速高达32.5%；同期，外商及港澳台投资从2893.08亿元增加到2998.69亿元，平均增幅仅为0.7%。

国内民间投资的平均增幅不仅高于国有经济，也高于全社会投资的增幅。1998～2001年，国有经济投资增幅已从17.4%逐年回落为3.8%、3.5%和6.7%，而全部国内民间投资的平均增幅逐年分别高达20.4%、11.8%、22.7%和20.3%，与国有投资增幅放缓的趋势形成鲜明对照。

（二）国内民间投资比重接近国有投资，股份制投资比重明显上升，外商及港澳台投资比重逐年下降，全社会投资对政府直接投资的依赖程度正在降低。

近几年，国内民间投资在全社会投资中的份额呈现不断上升趋势，而国有投资、外商及港澳台投资比重则逐年下降。1997～2001年，国有投资、国内民间投资、外商及港澳台投资三者比重分别由52.5%、35.9%和11.6%变为47.3%、44.6%和8.1%，目前国内民间投资在全社会投资中的份额已经接近国有经济。

20世纪90年代以来，国有经济在全部投资中的比重以较大幅度持续下降，2001年与1994年相比，这一比重降低了9.1个百分点。同期，集体经济投资比重小幅下降，降低了2个百分点；外商及港澳台投资比重下降3.1个百分点；而个体经济投资尤其是股份制经济投资所占比重明显上升，分别上升了3个和11.4个百分点。国家注入大量国债投资以来，尽管国有经济在全社会投资中所占比重在1998、1999年曾有小幅回升，但是总的看仍呈下降趋势，1998～2001年，国有经济投资比重由54.1%下降到47.3%。同期，在国内民间投资比重的变化中，集体经济投资所占比重略有下降，由14.8%下降到14.2%；个体经济投资比重由13.2%上升到14.6%；其他经济的比重由18%上升到23.9%，其中股份制经济的投资比重由6.9%迅速上升到15.2%。这表明，在国债投资集中投向国有经济领域的同时，国内民间投资也渐趋活跃，尤其是股份制经济的投资活力最为强劲，比重上升幅度最大。

通过对比近几年政府直接投资与全社会投资的态势，也可以看出投资自主增长能力逐步增强的趋势。1999～2001年，国债投资（包括国债资金和全部配套资金完成的投资额）占全社会投资的比重逐步下降，依次为8.1%、8.8%、6.5%；预算内投资资金增长率也逐步下降，依次为54.7%、13.9%、13.2%；而全社会投资增长率则逐步上升，依次为5.1%、10.3%、13%。这表明，由于国内民间投资成长势头逐步加强，全社会投资增长对政府直接投资的依赖程度正在降低。

（三）国内民间投资对全社会投资增长的贡献率有所提高，接近国有经济投资的贡献率。

由于整个非国有经济投资的增长速度逐步加快，在全社会投资中的比重不断上升，它们对全社会投资增长的贡献率也逐步提高。1998年全社会投资增长13.9%，其中国有经济的贡献率高达7.52个百分点，而集体经济、个体经济和其他经济的贡献率分别仅为2.05、1.83和2.49个百分点。2001年全社会投资增长13%，其中国有经济的贡献率下降为6.17个百分点，集体经济的贡献率下降为1.85个百分点，个体经济和其他经济的贡献率分别上升为1.9和3.12个百分点。在其他经济中，股份制经济对全社会投资增长的贡献率提高得最为明显，由1998年的0.96个百分点上升到2001年的1.98个百分点；同期，外商及港澳台投资对全社会投资增长的贡献率则由1.46个百分点下降为1.05个百分点；而联营经济等投资的贡献率基本保持在0.08个百分点。个体经济投资的贡献率已经略大于集体经济。按照2001年各种经济类型对全社会投资增长的贡献率由高到低排序，依次是国有经济、股份制经济、个体经济、集体经济、外商及港澳台投资经济和联营经济等。国内民间投资对全社会投资增长的合计贡献率，由1998年的4.92个百分点上升到2001年的5.81个百分点，正在接近2001年国有经济投资6.17个百分点的贡献率。这与国有投资、外商及港澳台投资的贡献率分别下降的趋势也形成鲜明对照。

（四）东部民间投资已经成为本地区全社会投资的主力军，中西部民间投资增长快于东部分地区看，民间投资在东中西三大地区都有很大增长，在本地区全部投资中的比重不断上升。

1993～1997年，东部民间投资年均增长23%，民间投资占本地区全社会投资的比重由46%增加到53.6%，上升了7.6个百分点；中部地区民间投资年均增长32%，所占比重则由31.7%上升到44.6%，上升12.9个百分点；西部地区民间投资年均增长27%，比重由23.5%上升到32.4%，上升8.9个百分点。这一时期整个国民经济和全社会投资的增长速度相当高，因此东、中、西三大地区的民间投资增长势头也很猛，中、西部民间投资的增幅和所占比重的上升势头都明显高于东部地区。

1997～2000年，东部民间投资年均增长10%，在本地区全部投资中的比重由53.6%增加到56%，上升了2.4个百分点；2000年东部地区有5个省的这一比重超过本省56%的平均水平，分别是福建（63.4%）、浙江（62.7%）、广东（59.9%）、海南（58.2%）、天津（58.2%）。中部民间投资年均增长11%，所占比重由44.6%增加为45.9%，上升1.3个百分点。西部民间投资年均增长19%，所占比重由32.4%增加到37.5%，上升5.1个百分点。这一时期由于亚洲金融危影响和国内经济形势的变化，三大地区民间投资的增长和所占比重的上升幅度均有所放缓，但是在深化改革和扩大内需政策的刺激下，民间投资在不同地区仍然维持了较高的增长势头，尤其是西部民间投资的增幅明显大于东部和中部。同时，在东部一些非国有经济比较发达的省份，民间投资的主体地位进一步增强，发挥了对本地区全部投资的主要拉动作用。

促进因素

（一）国有经济改革和战略性调整的推进，扩大了民间投资的成长空间。

1998～2001年，股份制经济投资的增长速度分别高达40.4%、27.3%、63.9%和39.4%，在整个民间投资中的增长是最快的；股份制经济投资在增势迅猛的“其他经济”投资中占有主要份额（由1997年的30.4%上升到2001年的63.6%），整个民间投资的加速成长实际上是股份制经济投资拉动的。民间投资已经遍及国民经济十六大行业，个体经济投资主要分布在农业和住宅方面；集体、私营、联营、股份制经济投资主要分布在批发零售贸易餐饮业、制造业和建筑业。1993～1997年，民间投资在十六大行业中的投资额及占本行业全部投资的比重都有不同程度的上升，其中，增长最快的行业是建筑业、批发零售贸易餐饮业和农林牧渔业，所占比重分别上升了15.69、12.55和11.71个百分点。在一般竞争性领域，民间投资主体特别是股份制经济已经显示出强大的经济实力和竞争优势。近几年，一些国有经济垄断的基础设施领域逐步向民间投资开放，对民间投资的产业进入限制有所放宽，民间投资主体在这些领域也日益显示着增长潜力和竞争活力。

（二）法律环境的改善激发了非公有经济投资的积极性。

党的十五大召开之后，宪法正式确定个体、私营等非公有制经济是“我国社会主义市场经济的重要组成部分”。众多的假集体企业纷纷摘掉了“红帽子”，恢复了其私营企业的本来面目。据有关部门对2000多家民营企业进行的随机调查，70%的民营企业准备与其他所有制企业进行联营或股份制改造，愿意参与国有企业的改革。1999年生效的《个人独资企业法》和实施细则，不再对个人独资企业的雇工人数、注册资金设置最低限制。关于非公有经济的法规正在逐步制定，为此类投资主体的快速发展提供了一定的法律保障。

（三）西部大开发对各地区民间投资的活跃产生催化作用。

西部地区的改革开放步伐正在加快，投资环境逐步改善，为本地各类企业包括民间投资主体的发展壮大创造了有利的体制条件。同时，也吸引更多的东、中部各类企业和外商投资企业到西部投资，促进了生产要素流动和区际贸易的扩大。据中国企业家调查系统2000年11月的调查，东、中部地区有超过半数的企业已经参与或打算参与西部大开发，生产要素加快流入西部的途径正在逐步拓宽。这不仅为西部民间投资主体带来专门人才、资金、技术、管理经验和信息等本地稀缺的生产要素，还带来新的思维方式和行为方式。东、中部地区的各类企业也找到新的投资机会，扩大了配置资源的市场空间。

（四）预算内资金包括国债投资为激活民间投资创造了条件。

一方面，近几年的巨额国债投资正在改善不少地区的基础设施，起到间接拉动民间投资的作用。另一方面，预算内资金对民间投资主体的支持力度也有所加大。1997～2000年，预算内资金在全社会投资总额中所占比重由2.8%上升到6.4%，用于民间投资的比重由12.1%上升到18.5%。当然，同期，在全社会投资的各项资金来源中，用于民间投资的主要是利用外资、自筹投资和其他投资，但是预算内资金对民间投资项目的直接支持也是不能忽视的。

几点建议

第一，进一步放宽对非国有经济特别是个体私营经济的投资限制，降低准入门槛。根据“十五”计划和国家计委《关于促进和引导民间投资的若干意见》，切实清理现行投资准入政策，在明确划分鼓励、允许、限制和禁止类政策时，应当体现国民待遇和公平竞争原则，打破所有制界限、部门垄断和地区封锁。凡允许外商投资和国有经济进入的领域，都应当允许其他任何经济类型的企业进入（国家有特殊规定的除外），在持股比例上也不应人为设限。国家应鼓励和支持民营企业通过收购、兼并、控股参股、转让经营权等多种形式，参与国有经济改革和战略性调整，国有资本在改制企业一般不要控股。

第二，加快改革投资体制，拓宽民间投资进入渠道。改革前置审批办法，简化审批程序和手续，加强对民间投资的产业引导。根据基础设施、基础产业、传统制造业、高新技术产业以及现代服务产业的不同行业特点，采取符合市场经济惯例的多样化的项目组织形式和投融资形式，例如公开招标、特许经营、知识产权入股和产业投资基金等等，鼓励和引导民间资本进入这些领域。无论采取何种进入方式，都要确保各类投资主体之间的契约自由和公开、平等竞争，并且形成利益和风险相对应的投资风险责任机制。

第三，加大财税政策对民间投资的引导和支持力度。预算内资金（包括必要的国债发行）应当继续支持民间投资，以参股或补偿形式投入以民间资本为主的项目；对基础设施、基础产业和公益性事业，要通过收费补偿机制或财政补贴，吸引民间投资进入；技改贴息应当对非国有企业一视同仁。清理不公平税负，实行结构性的减税政策。对国家鼓励类产业的民间投资项目，在投资的税收抵扣和减免、成本摊提等方面应实行与国有投资和外商投资相同的优惠。对个体和私营企业要避免重复征收所得税。对创业阶段的中小企业应当给予必要的减免税支持。同时，严格治理“三乱”，解除民营企业的不合理负担。

第四，大力发展适应民间投资需要的多层次金融体系。加快金融业对内开放步伐，积极发展非国有的地方银行和中小金融机构。完善中小企业信贷担保体系，普遍设立专门的贷款担保基金。可考虑建立面向中小企业的政策性金融机构，为其提供政府优惠贷款和贴息贷款。国有商业银行要切实发挥好其内部中小企业信贷部门的职能，建立相应的风险防范制度；通过适当下放贷款权限，增加资金支持，扩大利率浮动范围等，鼓励中小金融机构扩大融资活动。在直接融资方面，应当支持符合条件的中小企业特别是民营高科技企业发行债券、股票并上市流通，适时建立二板股票市场，疏通民间资本的进入和退出通道。

第五，建立投资服务体系，帮助民间投资者提高管理和决策水平。各地政府应当把促进和引导民间投资纳入本地经济和社会发展规划，制定落实措施，提高办事效率。可考虑成立相应的投资服务机构（尤其应当鼓励自律性行业组织发挥投资服务职能），向民间投资者发布行业投资信息、提供政策法规咨询和技术服务等等。同时，在规范和整顿经济鉴证类中介机构的基础上，充分发挥中介服务机构的职能，为民间投资者提供法律、财会、市场信息、企业诊断和投资咨询等方面的服务。

创业投资

创业投资（venture capital investment）是以权益资本（equity capital）的方式存在的一种私募股权投资（private equity investment）形式，其投资运作方式是投资公司（investor）投资于创业企业（venture companies）或高成长型企业（growth orientated enterprises），占有被投资公司（investee）的股份，并在恰当的时候增值套现（cash out）。

创业投资公司只投资于还没有公开上市的企业，他们的兴趣不在于拥有和经营创业企业，其兴趣在于最后退出并实现投资收益。由于创业投资的资本较公共股票市场投资资本流通性要低很多，所以其追求的回报率也相对高一些。大部分创业投资公司为了减少风险，不谋求在企业的控股地位，只有在投资公司谋求控制被投资公司的经营方向时才会刻意追求成为最大股东；投资公司管理人员一般也不参与被投资企业的日常管理，主要依赖于在投资前用一套详细的项目可行性审查程序，评估投资的成功的可能性。分红不是创业投资家经营运作追求的目标，创业投资公司的唯一目的就是希望通过被投资企业的快速发展，来带动它的投资增值，并在恰当的时候套现退出。退出的方式可以是公开上市（IPO）、出售股权给第三方（trade sale）、创业企业家回购（buy back）、或清盘结算（liquidation）。

各种投资理论

有效市场假说（EMH）

1965年，美国芝加哥大学金融学教授尤金·法玛（Eugene Fama），发表了一篇题为《股票市场价格行为》的论文，于1970年对该理论进行了深化，并提出有效市场假说（Efficient Markets Hypothesis，简称EMH）。有效市场假说有一个颇受质疑的前提假设，即参与市场的投资者有足够的理性，并且能够迅速对所有市场信息作出合理反应。该理论认为，在法律健全、功能良好、透明度高、竞争充分的股票市场，一切有价值的信息已经及时、准确、充分地反映在股价走势当中，其中包括企业当前和未来的价值，除非存在市场操纵，否则投资者不可能通过分析以往价格获得高于市场平均水平的超额利润。

行为金融学（BF）

1979年，美国普林斯顿大学的心理学教授丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）等人发表了题为《期望理论：风险状态下的决策分析》的文章，建立了人类风险决策过程的心理学理论，成为行为金融学发展史上的一个里程碑。

行为金融学（Behavioral Finance，简称BF）是金融学、心理学、人类学等有机结合的综合理论，力图揭示金融市场的非理性行为和决策规律。该理论认为，股票价格并非只由企业的内在价值所决定，还在很大程度上受到投资者主体行为的影响，即投资者心理与行为对证券市场的价格决定及其变动具有重大影响。它是和有效市场假说相对应的一种学说，主要内容可分为套利限制和心理学两部分。

警示

2021年3月2日，国新办举行发布会，银保监会主席郭树清在发布会上介绍推动银行业保险业高质量发展有关情况。郭树清喊话和警示炒房者：“很多人买房子不是为了居住，而是为了投资或者投机，这是很危险的。”