网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指："一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌".网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。如：麦包包飘飘龙鞋神外贸鞋店等。

价格

网络品牌的价格是根据实体品牌的价值和影响力，以及注册品牌词性确定其在互联网上的价格。

标准价格为30000元//10年

产生

依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生意义不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。

20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代。媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。

网络品牌成为投资未来的一张牌。一开始建立网络品牌就是资产投入。因为目前基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网经济重新进行了定义了，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。

组成

（1）网络名片：包括名称、logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等；

（2）企业具体的网站，包括网站名称、网站Logo、风格、主色调、更新等；

（3）网站PR值

（4）企业搜索引擎表现，如付费广告、搜索结果排名等

（5）网络上关于公司的软文和评价等

利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法

“搜索引擎的网络品牌价值研究”提出搜索引擎的网络营销价值不仅体现在网站推广和产品促销等基本层面，还表现在企业的网络品牌价值等方面。合理利用搜索引擎可以达到提升企业品牌的目的，如果对此不够重视或者方法不当，则有可能让企业品牌形象受到损害，因此有必要对利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法有进行系统的认识。

利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括：尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量；通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果（包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等），获得比竞争者更有利的地位；利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度；利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传；多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

28日，中央电视台网络传播中心正式成立，央视国际网络有限公司挂牌。新机构是在整合“央视国际”（ｗｗｗ．ｃｃｔｖ．ｃｏｍ）和“央视网络电视（ｗｗｗ．ｉｃｃｔｖ．ｃｎ）两家机构的基础上组建而成，既负责中央电视台网络宣传业务，也承担中央电视台网络资源的整合和新媒体增值业务。

提高网站搜索引擎可见度也就是让用户在多个主要搜索引擎，利用相关关键词进行检索时，用户可以方便地获得企业的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然检索结果的搜索引擎优化，以及在搜索引擎检索结果页面出现的不同形式的关键词广告等。

搜索引擎优化是通过对网站栏目结构、网站内容等基本要素的合理设计，使得网站内容更容易被搜索引擎检索，并且呈现给用户相关度最高的信息。利用搜索引擎自然检索方式增加网站搜索引擎可见度的基础，是让网站尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，这也就是搜索引擎营销目标层次中的第一个层次。

这里有必要提出的是，在实施搜索引擎优化方案时，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎视为作弊的手段，则有可能造成网站被搜索引擎惩罚，轻者被视为低质量网页而在用户检索时发挥不良任何优势，重则网站被搜索引擎彻底清除。如果网站出现了这种结果，那么将严重影响企业的品牌形象，对整个网络营销策略也将是严重的打击。

搜索引擎优化目前是一个比较容易引起误解的概念，往往与搜索引擎排名混为一谈，尤其是采用不正当手段的垃圾SEO。网上营销新观察在“搜索引擎优化应该重视什么”等文章对此进行过说明，并且在“搜索引擎优化是非问题辨析”专题中用多篇文章分析了一些错误认识和手段。在新竞争力思想库也有多篇文章对此进行深度剖析，如“网站优化与搜索引擎排名SEO的本质区别”、“搜索引擎优化不等于网站优化——网站优化设计的真正含义”等。搜索引擎优化包含许多细节内容，有关规范的搜索引擎优化的基本原则和方法，将在《搜索引擎营销》（冯英健着，机械工业出版社出版发行）中给予系统介绍。

除了对网站进行必要的优化设计之外，通过付费广告的方式让企业信息出现在搜索结果页面的显着位置作为扩大品牌知名度的一种常用方式，并且具有更多的优点，作为自然检索的补充，可以方便地在更大范围内、以更灵活的方式展示企业的品牌形象和产品信息。付费搜索引擎广告的形式包括竞价排名广告、固定位置排名广告，以及出现在搜索引擎联盟网站上的基于内容定位的关键词广告（如goolgeAdSense等）。搜索引擎关键词广告的优点及其操作手段等，除了在《搜索引擎营销》介绍之外，也将在网上营销新观察的搜索引擎营销专题以及网络营销常见问题解答中陆续发布。

带来影响

提起电子商务营销，就会想起传统营销，其区别在于一个是产品网络铺货就是一张照片和产品介绍，成本几乎可以忽略不计。传统营销需要大量的货源，营销人员满世界地跑到传统的零售终端进行码货、产品展示、促销等活动。但不论怎么样，有一个是共通的，那就不论是电子商务营销还是传统营销都需要进行产品品牌的概念提升，产品没有品牌概念，消费者就不知道他购买的到底是什么东西？买去有什么作用？特别是电子商务营销，没有一个产品的全新概念提升，要想成为网络品牌，那除了做梦，就没有更多现实概念了。

网络品牌：一直认为，在网络上进行营销行为，产品的特点越多越好，诉求点越宽越好，因为网络最大的特点就是可以像报纸一样把产品说明白，甚至比报纸还有优势，可以通过整合，不会受到发行区域和量的限制。然而，在做了几个电子商务产品品牌后，才发现，在网络进行产品品牌提升，特别是概念的提升，不是越多越好，也不是越宽越好，更不是拉得战线越长越有利。而要想让产品在很短的时间成为目标群所知道的产品品牌概念，应当是概念越集中越好，说的越少越好，产品特点总结的越窄越好，其网络运行的整合越短越有利，只有这样，产品的品牌概念在最短的时间让目标人所接受。

企业网站建设

企业网站必不可少的要素之一———域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名（或汉语拼音）与中文品牌之间并非是一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映网络品牌，这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名，如联想集团中文商标为“联想”，其英文商标却为“Lenovo”。联想的汉语拼音所对应的域名也将对联想的网络品牌有一定影响，但汉语拼音“Lianxiang”所对应的中文并不是惟一的，除了联想之外，还有“恋乡”等也有一定意义的词汇，这也为网络品牌推广带来一定的麻烦，同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看，一个域名就够了，但实际上，由于域名有不同的后缀（如.com、.net、.cn等），以及品牌谐音的问题，为了不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册是必要的，尤其是知名企业。但过多的保护性注册，也增加了企业的支出，这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值，但却无法转化为收益。

如何提升

搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并非仅限于此，搜索引擎还有更多的网络营销价值。美国搜索引擎营销专业机构SEMPO于2004年12月份发表了一份“关于北美地区搜索引擎营销应用状况”的调查报告，结果显示企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO的调查，在北美地区的搜索引擎营销应用中，61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。2005年度SEMPO北美地区搜索引擎营销应用状况调查报告也得出了类似的结论：搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌（62%）。

既然搜索引擎和网络品牌联系这么紧密，那么网站建设就应该被提升到很重要的位置上。但遗憾的是，许多企业并没有真正认识到网站建设和网络品牌建设之间的联系有多大。他们从网站策划、设计到网站建设完毕，始终没有和网络营销很好地联系起来。打开许多公司的网页，是一个很精美的图片或者是莫名其妙的FLASH动画，许多网络设计者强调这可以体现企业精神或企业文化。但实际上,这种做法却使得搜索引擎检索不到企业的信息而使其网络营销价值大打折扣。因此，网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

E-mail营销

作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种重要手段。

调查公司Quris一项调查表明，56%的被调查者认为高质量的许可Email营销活动对于企业品牌有正面影响；67%的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email营销活动有良好印象，58%的用户表示，经常打开这些公司发来的Email,54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。许可Email信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息，并且实现在线购买，这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外，顾客服务邮件、确认信息，以及顾客定制邮件都很重要，在一定的程度上对企业品牌产生着影响。

另一方面，在Email营销获得认可的同时，也应考虑到可能的负面效果。Quris的调查表明，如果一个公司的Email营销或者CRM活动开展得不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email营销，因为2/3以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。

网络品牌推广

网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

“病毒”性营销

“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。

建立网络社区

网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等,由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。

这里需要指出的是，网络社区建设并不仅仅是一个技术问题，也就是说，建立网络社区的指导思想应明确，是为了建立网络品牌、提供顾客服务，以及增进顾客关系，同时更重要的是，对于网络社区要有合理的经营管理方式，一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。

除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外，还有多种对网络品牌传播有效的方法，如发布企业新闻、以企业为背景的成功案例、博客等。与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。

如何维护

当企业决心建设网络品牌时，千万不能只谈建设，而不管维护。建设需要时间和过程，维护则更需要时间和过程，在维护中可以了解品牌的真正内涵。网络品牌的维护需要考虑网络品牌的各个部分，比如域名什么时候到期，空间什么时候到期，网站上最新的会员反馈，网络里关于公司的最新关注和报道，以及网络里网民对公司产品和公司宣传等各个方面的反馈信息的收集和整理。只有把各个环节都做好，才能让客户满意。随着网络的普及，许多人通过网络了解新产品和企业，假如企业不能好好利用这个窗口，而一味只认传统媒体，恐怕会失去巨大的发展商机。

行销途径

网络超市的品牌行销不变法则为：创新、最好、与众不同。只要具备其中一项优势，成功的机会将大大提升。在网络超市上建立全方位品牌可以透过以下6个途径：

1.依据网络特性，将品牌个性呈现于超市型网页设计上。

2.依据品牌策略，选择适当的内容网站进行本超市广告宣传或赞助。

3.建构企业内部网站超市数据库，将品牌行销知识有效管理，包括相关规范与名词解释，并提供员工自我训练的机会。

4.提供超市网上往来的主力顾客一个与企业双向交流的网站。

5.开辟使用者园地，利用网络公关主动发布企业信息，并快速处理顾客抱怨问题，避免在网络上蔓延而伤害品牌形象。

6.透过电子邮件主动宣布与商品有关或有趣的信息，吸引顾客主动拜访本网站的网络超市。

相关书籍

图书基本信息

作者：（美）莱文着，潘卫民等译

出版社：新华出版社

出版时间：2003-5-1

版次：1版

页数：279

字数：220000

印刷时间：2003-7-1

纸张：胶版纸

ISBN：9787501161706

包装：平装

内容简介

本书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获取最大的商业回报。

任何一个商家都能轻易地在网络上确立自己的存在，但实际上能从中获利多少呢?任何一个商家都能设计出一个自己的网站，但又有多少商家能够逐步展开一个以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划呢?在本书中，你可以了解到热度和压力这些概念将如何帮你从最有价值的资产中得到最大的回报。

作者简介

马克·斯坦布朗firebrand的共同创始人他是策划多个享有盛誉的成功品牌的市场发展的关键人物之一。这些品牌包括宝洁、Lotus、当肯甜甜圈连锁店、西尔斯、A.T.Cross5和福力特金融集团他住在罗德岛东部的城镇巴灵顿。

目录

鸣谢

导言

第一部分网络和品牌

第二部分打造品牌的构想

第三部分深度品牌的特点

第四部分营销沟通与网络

第五部分使互联网得以独特的东西

第六部分网上客户

第七部分因特网商业渠道

第八部分网络经济学

第九部分在线促销

第十部分深入思考

附录成功问卷

营销趋势

十大趋势

1）品牌价值的重要性凸显

消费者将延续理性购买行为（存在购买理由才会购买），即便是对于促销产品。这对那些没有真实价值的品牌提出了挑战，不论它是高端的还是低端的。

2）品牌愈将成为“价值”的代言词

品牌越来越代表产品和服务所能提供的价值。

3）品牌差异化就是品牌价值

一个品牌的独特性将更多地反映产品的功用。品牌认知度作为市场动力的说法已经过时，差异化对于企业成功—销售额的增长和利润的提升来说最为重要。

4）企业主导时代已结束

品牌价值可以通过品牌识别来建立，但前提是它们必须坚定地存在于消费者的头脑中。一个品牌不能够说它代表什么，决定权在消费者手里。是消费者决定一个品牌是什么，并帮助其实现品牌的差异化，与品牌进行互动。

5）消费者期望值不断上升

如今品牌只是刚好满足消费者的期望。消费者现在每一天都在使用最新的科技，并寻求更多更先进的技术。聪明的营销者将认识到人们不断增长的期望，并加以利用。那些能够洞察到消费者最强烈需求的品牌，才能够在激烈的竞争中幸存下来，不断发展。

6）代言人与品牌价值相一致

在去年金融危机之后，当银行不再讲信用，把退休计划变成案例的时候，人们比以往更加留心它们虚情假意的广告—“我们在一起”。代言人与企业的匹配同样如此。想想Seinfeld和微软，或者TigerWoods和别克。名人价值与品牌价值需要一致，像TigerWoods和埃森哲，这还比较靠谱。

7）人们不需要因了解而喜欢你

随着线上的购买量越来越大（这不为品牌和企业所控制），前期的品牌认知度变得不那么重要。一个评价很高的街头品牌可以在几天之内大卖，人们对它的认知度随着buzz而增长，却不是由认知度而产生buzz。毕竟，人们都知道通用汽车，却没人真正去买它。

8）不只是口碑

Ebay通过论坛获取消费者的反馈。如果消费者信任某个论坛，他们也就会去相信某个品牌。不只是口碑传播，论坛里关于品牌的积极口碑传播，是企业取得成功的关键因素。这意味着在未来，企业需要加强在客户关怀方面的努力。

9）关于品牌的讨论将会增多

社交网络中关于品牌的讨论将会增多。越来越多的网站使用Facebook链接；LinkedIn里面的企业也会越来越多；Twitter用户的网络消费将会增加。

10）互动是趋势

营销者将接受四种互动方式：平台（电视、线上），语境（计划、网站），信息（广告、公关），以及体验（旗舰店/活动）。未来的品牌营销目标只有一个：就是品牌互动。营销者将越来越认识到使用过时的营销手段是不能够实现真正的品牌互动的。

三个层次

首先，网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。

?第三，网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。