户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告是一个很大的概念，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。

现况

据《中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》显示， 户外广告已有几十年的发展历史，至今已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展速度较快的广告模式。随着电视、报纸的广告资源越来越被充分开发，户外广告因其发展质量和数量引起了各方重视。并且对于网络时代的到来和兴起，标志着一个新的户外广告时代的到来，让我们在网络上就能看到各类的户外广告信息和样式。 

在户外广告行业细分市场领域，户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。其中，户外电子屏广告市场规模在户外广告市场中所占份额较大，2011年第3季度，中国户外电子屏广告市场规模达到22.16亿元同比增长32%。 

20世纪90年代以来，我国户外广告行业取得了突发猛进的发展，企业对户外广告的投入以年均25%的速度递增。2010年，我国户外广告投放总额达452亿元， 2011年估计可达到515亿元。 

国内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。由于一线城市近两年在大牌媒体资源上一直存在稀缺，LED刊例同比增长将近15-30%，价格涨势明显。

二线城市商务楼宇媒体价格涨幅较大，增幅在20%-40%不等。而公交车身、候车亭一线城市保持在相同的价格上，二级城市平均涨幅在9%，三级城市平均涨幅在3%，随着客户户外投放在市场上的深入，投放量的增加，也促使四级城市价格的增长，平均涨幅在10%。公交车LCD除了CCTV移动因为媒体价格低于市场其他媒体供应商而涨价之外，2011年的终端屏幕数的增加也导致了其价格增幅平均在15%-25%。 

前瞻网研究表示，广大中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这些市场的媒体价格。中小城市既是吸收农村大量剩余劳动力的主力，也是新一轮经济发展与社会消费的主要增长点，在高新起点上开拓中小城市户外广告市场，媒体供应商将得以收获一个丰硕未来。

形式

1.路牌广告

路牌从其开始发展到今天，其媒体特征始终是一致的。它的特点是设立在闹市地段，地段越好，行人也就越多，因而广告所产生的效应也越强。因此路牌的特定环境是马路，其对象是在动态中的行人，所以路牌画面多以图文的形式出现，画面醒目，文字精炼，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。

现在路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印（或电脑直接印刷），其画面醒目逼真，立体感强，再现了商品的魅力，对树立商品（品牌）的都市形象最具功效，且张贴调换方便。所用材料也有防雨、防晒功能。随着商业产品营销活动的快速发展，路牌广告的种类和表现形式也有了相应的发展。平面布局的绘画形式已不能充分利用好的路段媒介，于是运用长条连接的立体三面造型手法，用自动电路控制，使路牌广告能定时翻转。

这样，一块路牌的位置了就可以放置三个不同的广告，而且因其翻动效果更加引人注目。这种电动动态路牌广告是当今国际上流行的一种趋势。路牌被纸张和柔性材料所代替后，将出现更多的大型招贴广告和大型灯箱广告，无论是外打灯也好，内打灯也好，都清晰如同白昼。内打灯的为柔性材料三面旋转，外打灯的是三角三面翻转。这种大型的多画面的户外广告牌，既有动感，造型也极其精美，更具备了多种功能。它不仅传递各种信息，还为行人指路报时及进行天气预报。另外，路牌背面也作了美化处理，成为两面可看的路牌。

2.霓虹灯广告

霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一，它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料，在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意，从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用，夜间更以其鲜艳夺目的色彩，起到点缀城市夜景的作用。

3．公共交通类广告

公共交通类广告如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一种高频率的流动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应尤其强烈。这类户外广告大多还是采用传统的油漆绘画形式，结合部分电脑打印裱贴的方法。

4.灯箱广告

灯箱广告、灯柱、塔柱广告、街头钟广告和候车亭广告的媒体特征都是利用灯光把灯片、招贴纸、柔性材料照亮，形成单面、双面、三面或四面的灯光广告。这种广告外形美观，画面简洁，视觉效果特别好。

5.户外移动LED传媒车

由上海景想广告传播有限公司在2006年研制的新型户外传媒方式，此媒体形式突破户外传统高炮、定点户外LED屏的限制，能够移动宣传，指定受众。此媒体主要由LED屏幕、电脑控制系统、移动底盘、电视接收系统组合而成。

6.其他户外广告

其他户外广告如充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告等。

特点

第一，是到达率高。

通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。

第二，是视觉冲击力强。

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为这个地区远近闻名的标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。

第三，是发布时段长。

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而天长地久。

第四，成本低。

户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志为9美元，黄金时段的电视则要1020美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。

第五，是城市覆盖率高。

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。

优缺点

由于城市的发展，户外广告作为城市商业文化的表现之一，处于兴旺发达之中。尤其在我国，在经过长期计划经济条件下对于广告的忽视之后，城市经济改革带来的广告繁荣，最初的、也是最直接的表现便是琳琅满目的户外广告的出现。

户外广告的优点主要有以下几点：

1.广泛的覆盖率：户外广告面向城市闹市区，日夜不停地向行人传达着广告信息，由于它优越的位置和醒目的画面，几乎面对它的行人无一不投过注目的一瞥。如果按每天的人流量为1000人次计算，一块路牌广告，半年内的覆盖率就有18万人次。

2.强烈的刺激度：户外广告，不论是路牌、招贴、民墙等等形式，均以鲜明强烈的色彩和独特的形式给人以刺激，留下深刻的印象。

3.良好的促销作用：由于户外广告大多处于商业网点集中的闹市区，因而在广告上的宣传更容易同购买行为结合起来，尤其在车站、码头附近的有关城市交通、旅游、住宿的广告招贴，其直接指向销售行为的作用更为强烈。

4.低廉的广告成本：按其覆盖率计算，它的每千人成本大致与报纸广告相等，但由于它巨大的画面效果、长久的保存时间，其效率远较报纸广告为大。尤其是树立企业形象的巨大路牌广告，更是如此。

户外广告的缺点有以下几点：

1.户外广告所处的具体环境和条件决定了它不能为读者提供仔细阅览研究的机会。因此户外广告均竭力做到简单，有时甚至只有一个商品名字或商标符号。如果没有其它广告媒体补充商品知识，便会影响消费者对商品的了解。

2.户外广告目前大多还依靠手工绘制，因此质量往往缺乏可靠的保证。有的绘制水平和技巧十分低劣，影响着观众的情绪，使人们对户外广告发生反感。

3.户外广告使马路上的行人分散注意力，尤其是驾车者被广告吸引而发生交通事故的情况时有发生，因而交通监理部门对于户外广告尤其是路牌广告的限制也越来越严格。

设计原则

1.突出品牌，设计对广告的认知度和品牌归属感非常重要。

2.色彩对比，鲜艳和对比度大的颜色使用能有效提升认知度和加深受众对品牌的记忆,并对品牌印象有正面影响。

3.简单明了，在一般情况下，每个广告受众只有两秒钟去看一个六封灯箱广告，在这段时间内一般人只能记住五到七个字。

4.幽默生动，一点幽默能令其他人都跟你一起微笑。

5.多用人物，巧用人物。

6.阅读习惯，“Z”因素（The“Z”Factor），人的阅读习惯是“Z”形的。

营销法则

1、跳出框框，制造轰动。户外广告应该是轰动营销，否则与报纸、杂志一类的平面媒体毫无区别，OutdoorasEvent，把户外当成是大型活动或者是事件来进行策划，不论是代理公司还是媒体主，都要把Outdoor当作Event。

2、运用科技，强化冲击。给消费者一个看你的理由，吸引眼球得给个理由（或利诱），GivemeareasontoseeyourAd！

3、巧用材料，因地制宜。创意往往是从挖掘品牌自身的戏剧性作起，FindYour“InherentDrama”!

4、巧用空间，协调环境。户外的空间是大空间，得让广告的小空间与整个户外协调共生，相得益彰，Letthecitybecomeyourtheatre（让城市成为你的舞台）。

5、巧用夸张，强调差异。通过与众不同的表现，吸引更多眼球，Bedifferent，butmakeapoint，不是为了不同而不同，LeoBurnett说过想要不同很简单，每天起床咬着你的脏袜子下来就好，可是这又有什么意思呢，所以不同得要有道理。

6、巧用异型，吸引眼球。尽量突破平面的束缚，巧用立体的东西，也能吸引受众眼球，Think3D，getreal（运用三维，做到真实）。

7、妙用载体，事半功倍。传播学大师麦克卢汉曾经说过媒体就是信息（themediumismessage）。

8、整合媒体，形成垄断。让消费者生活在你的信息氛围中（AmbienceMonopoly）。

设计要点

1.独特性

户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。

常见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的基础来自注视的接触效果。

2.提示性

既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。

3.简洁性

简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是简洁性的有效作用。

4.计划性

成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经发布于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用。

5.合理的图形与文案设计户外广告设计中应当遵循图形设计的美学原则。

在户外广告中，图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等)，产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。

因此在图形设计时要力求简洁醒目。图形一般应放在视觉中心位置，这样能有效地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。除了图形设计以外，还要配以生动的文案设计，这样才能体现出户外广告的真实性、传播性、说服性和鼓动性的特点。广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。

它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。主题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。一般文案内容分为标题、正文、广告语、随文等几个部分。要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。

创新

首先，是表现形式的创新。

我们经常看到的各种户外广告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。

在一次中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链 ，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人吊在拉链的拉环上，站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。

其次，是表现内容的创新。

大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。

在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进的车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。

第三，是表现手法的创新。

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。

案例：香草口味的可口可乐在台湾上市的户外广告，便是把户外广告的“震撼力”推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人–香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为“好奇”，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。

第四，是媒体运用上的创新。

不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。有许多城市，广告牌越做越大、越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。

无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的“霸气十足”的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑将原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可以乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间。

户外广告牌如何起到宣传最大化

第一：户外广告在设计方面要吸引别人的眼球

我们都知道户外广告牌的受众群体大部分都是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。如果户外广告牌是繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜、具有感染性的简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长，不然客户是不会看你的广告牌的。

第二：户外广告牌必须要有简洁明了的特征

其实这里也是我们的核心，简洁性也是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱;画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是简洁性的有效作用。所以在这里户外广告牌一定要简洁明了。

第三：户外广告牌一定要有一定的独特性

前面我们也说了户外广告的对象是动态中的行人，与楼宇电梯广告相同，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。

所以说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的基础来自注视的接触效果

发展趋势

户外媒体（尤其是实力雄厚的大型企业）逐步铺设户外广告网络。户外媒体终端触角伸向城市黄金地段。但户外广告在重点铺设的一二线城市市场已经趋近饱和，未来终端规模拉动经济规模的影响力就十分有限。三四线城市仍留有一定发展空间。

广告业的一头连接着发展中的经济，一头吸引着更多的媒体，更多的从业人员和更多的受众，从一个特定的侧面，体现着中国四化建设的多采风貌和诱人前景。

中国户外媒体行业企业分散、水平层次不齐现象明显，除了几家“寡头”企业，相当数量的小型户外媒体公司都面临媒体采购成本上涨、利润增长迟缓甚至负增长、优质资源匮乏等困境和挑战，抱团取暖是目前度过危机的主要手段。

户外媒体应积极建立与消费者交互的渠道，更明确和消费者互动的方法，让消费者成为整个营销传播过程中的主角，方能让消费者“消化”广告信息。未来将有更多户外媒体将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动。

未来的户外媒体广告将通过技术的创新和创意的突破来实现更加精准的传播效果，从而为广告主实现价值的最大化。